Okręt podwodny

Kwiecień 2005

„Garnitury wracają do łask w świecie korporacji” – pisze New York Times. Dlaczego to brzmi znajomo? Może dlatego, że garnitury wróciły już w lutym, we wrześniu 2004, w czerwcu 2004, w marcu 2004, we wrześniu 2003, w listopadzie 2002, w kwietniu 2002 i w lutym 2002.

Dlaczego media wciąż publikują historie o powrocie garniturów? Ponieważ firmy PR mówią im, żeby to robiły. Jedną z najbardziej zaskakujących rzeczy, jakie odkryłem podczas mojej krótkiej kariery biznesowej, było istnienie branży PR, czającej się jak ogromny, cichy okręt podwodny pod powierzchnią wiadomości. Spośród historii, które czytasz w tradycyjnych mediach, a które nie dotyczą polityki, przestępstw ani katastrof, ponad połowa prawdopodobnie pochodzi od firm PR.

Wiem, bo przez lata polowałem na takie „przebicia prasowe”. Nasz startup wydał cały budżet marketingowy na PR: w czasie, gdy sami składaliśmy komputery, żeby oszczędzić pieniądze, płaciliśmy firmie PR 16 000 dolarów miesięcznie. I było warto. PR jest odpowiednikiem optymalizacji pod kątem wyszukiwarek w świecie wiadomości; zamiast kupować reklamy, które czytelnicy ignorują, wstawiasz siebie bezpośrednio do historii. [1]

Nasza firma PR była jedną z najlepszych w branży. W ciągu 18 miesięcy uzyskali przebicia prasowe w ponad 60 różnych publikacjach. I nie tylko nam robili świetne rzeczy. W 1997 roku zadzwonił do mnie inny założyciel startupu, który rozważał zatrudnienie ich do promocji swojej firmy. Powiedziałem mu, że są bogami PR, wartymi każdej złotówki ich wygórowanych opłat. Ale pamiętam, że nazwa jego firmy wydała mi się dziwna. Po co nazywać stronę aukcyjną „eBay”?

Symbioza

PR nie jest nieuczciwy. Nie do końca. Właściwie powodem, dla którego najlepsze firmy PR są tak skuteczne, jest właśnie to, że nie są nieuczciwe. Dostarczają reporterom naprawdę wartościowych informacji. Dobra firma PR nie będzie nękać reporterów tylko dlatego, że klient im każe; ciężko pracowali, aby zbudować swoją wiarygodność u reporterów i nie chcą jej niszczyć, karmiąc ich zwykłą propagandą.

Jeśli ktoś jest nieuczciwy, to reporterzy. Głównym powodem istnienia firm PR jest to, że reporterzy są leniwi. Albo, mówiąc bardziej uprzejmie, przepracowani. Naprawdę powinni wychodzić i sami szukać historii. Ale tak bardzo kuszące jest siedzenie w swoich biurach i pozwolenie firmom PR, aby przynosiły im historie. W końcu wiedzą, że dobre firmy PR nie będą ich okłamywać.

Dobry pochlebca nie kłamie, ale mówi swojej ofierze wybrane prawdy (jakie ładne masz oczy). Dobre firmy PR stosują tę samą strategię: dostarczają reporterom historie, które są prawdziwe, ale których prawdziwość sprzyja ich klientom.

Na przykład nasza firma PR często proponowała historie o tym, jak Web pozwala małym sprzedawcom konkurować z dużymi. Było to całkowicie prawdą. Ale powodem, dla którego reporterzy pisali historie o tej konkretnej prawdzie, a nie o jakiejś innej, było to, że małe sklepy były naszym rynkiem docelowym, a my płaciliśmy za muzykę.

Różne publikacje bardzo różnią się pod względem polegania na firmach PR. Na samym dole hierarchii jest prasa branżowa, która zarabia większość pieniędzy na reklamach i oddałaby magazyny za darmo, gdyby tylko reklamodawcy na to pozwolili. [2] Przeciętna publikacja branżowa to zbiór reklam, sklejonych wystarczającą ilością artykułów, aby wyglądała jak magazyn. Są tak zdesperowani na „treści”, że niektóre wydrukują twoje komunikaty prasowe prawie dosłownie, jeśli tylko poświęcisz czas na napisanie ich tak, aby brzmiały jak artykuły.

Na drugim krańcu są publikacje takie jak New York Times i Wall Street Journal. Ich reporterzy wychodzą i sami szukają historii, przynajmniej czasami. Słuchają firm PR, ale krótko i sceptycznie. Udało nam się uzyskać przebicia prasowe w prawie każdej publikacji, o którą prosiliśmy, ale nigdy nie udało nam się przebić do wydania drukowanego Times. [3]

Słabym punktem najlepszych reporterów nie jest lenistwo, ale próżność. Nie proponujesz im historii. Musisz do nich podejść tak, jakbyś był okazem pod ich wszechwidzącym mikroskopem, i sprawić, by wyglądało na to, że historia, którą chcesz, aby opublikowali, jest czymś, co sami wymyślili.

Naszym największym sukcesem PR było dwuczęściowe. Oszacowaliśmy, opierając się na dość nieformalnych obliczeniach, że w sieci było około 5000 sklepów. Udało nam się skłonić jeden papier do wydrukowania tej liczby, co wydawało się wystarczająco neutralne. Ale gdy tylko ten „fakt” pojawił się w druku, mogliśmy cytować go innym publikacjom i twierdzić, że mając 1000 użytkowników, mieliśmy 20% rynku sklepów internetowych.

Było to w przybliżeniu prawdą. Naprawdę mieliśmy największy udział w rynku sklepów internetowych, a 5000 było naszym najlepszym przypuszczeniem co do jego wielkości. Ale sposób, w jaki historia pojawiła się w prasie, brzmiał znacznie bardziej definitywnie.

Reporterzy lubią definitywne stwierdzenia. Na przykład wiele historii o skazaniu Jeremy'ego Jaynesa mówi, że był on jednym z 10 najgorszych spamerów. Ten „fakt” pochodzi z listy ROKSO Spamhaus, która, jak sądzę, nawet Spamhaus przyznałby, że jest to przybliżone oszacowanie najlepszych spamerów. Pierwsze historie o Jaynesie cytowały to źródło, ale teraz jest ono po prostu powtarzane, jakby było częścią aktu oskarżenia. [4]

Jedyną rzeczą, o której można z pewnością powiedzieć o Jaynesie, jest to, że był dość dużym spamerem. Ale reporterzy nie chcą drukować niejasnych rzeczy, takich jak „dość duży”. Chcą stwierdzeń z pazurem, takich jak „top dziesięć”. A firmy PR dają im to, czego chcą. Mówi się nam, że noszenie garniturów zwiększy naszą produktywność o 3,6 procent.

Buzz

Tam, gdzie praca firm PR naprawdę staje się celowo myląca, jest generowanie „buzzu”. Zazwyczaj podają tę samą historię kilku różnym publikacjom jednocześnie. A kiedy czytelnicy widzą podobne historie w wielu miejscach, myślą, że dzieje się coś ważnego. Co dokładnie mają myśleć.

Kiedy wprowadzono Windows 95, ludzie czekali przed sklepami o północy, aby kupić pierwsze kopie. Żaden z nich nie byłby tam bez firm PR, które wygenerowały taki szum w mediach informacyjnych, że stał się samowzmacniający, jak reakcja łańcuchowa w elektrowni jądrowej.

Nie sądzę, aby firmy PR jeszcze to sobie uświadamiały, ale Web umożliwia śledzenie ich przy pracy. Jeśli wyszukasz oczywiste frazy, znajdziesz kilka wysiłków na przestrzeni lat, aby umieścić historie o powrocie garnituru. Na przykład artykuł Reutersa, który został podchwycony przez USA Today we wrześniu 2004 roku. „Garnitur wraca” – zaczyna się.

Artykuły o trendach, takie jak ten, są prawie zawsze dziełem firm PR. Gdy już wiesz, jak je czytać, łatwo jest ustalić, kto jest klientem. W przypadku historii o trendach firmy PR zazwyczaj gromadzą jednego lub więcej „ekspertów”, którzy mówią ogólnie o branży. W tym przypadku mamy trzech: NPD Group, dyrektora kreatywnego GQ i dyrektora ds. badań w Smith Barney. [5] Kiedy dojdziesz do końca ekspertów, poszukaj klienta. I bingo, oto jest: The Men's Wearhouse.

Nic dziwnego, biorąc pod uwagę, że The Men's Wearhouse w tamtym momencie emitował reklamy z napisem „Garnitur powraca”. Mówiąc o udanym przebiciu prasowym – artykuł z agencji informacyjnej, którego pierwsze zdanie to twoja własna reklama.

Sekretem do znalezienia innych przebić prasowych z danej oferty jest uświadomienie sobie, że wszystkie zaczęły się od tego samego dokumentu w firmie PR. Wyszukaj kilka kluczowych fraz i nazw klientów oraz ekspertów, a znajdziesz inne warianty tej historii.

Piątki w stylu casual odchodzą do lamusa, a zasady ubioru wracają pisze Diane E. Lewis w The Boston Globe. W niezwykłym zbiegu okoliczności kontakty branżowe Pani Lewis obejmują również dyrektora kreatywnego GQ.

Podarte dżinsy i T-shirty odchodzą do lamusa, pisze Mary Kathleen Flynn w US News & World Report. I ona również zna dyrektora kreatywnego GQ.

Męskie garnitury wracają pisze Nicole Ford w Sexbuzz.Com („ostateczny magazyn rozrywki dla mężczyzn”).

Dressing down traci na atrakcyjności, gdy mężczyźni ubierają się w biurze pisze Tenisha Mercer z The Detroit News.

Teraz, gdy tak wiele artykułów informacyjnych jest dostępnych online, podejrzewam, że można znaleźć podobny wzorzec dla większości historii o trendach umieszczanych przez firmy PR. Proponuję nazwać ten nowy sport „nurkowaniem PR” i jestem pewien, że istnieją znacznie bardziej uderzające przykłady niż ta piątka historii.

Online

Po latach ścigania ich, rozpoznawanie przebić prasowych stało się dla mnie drugą naturą. Ale zanim zatrudniliśmy firmę PR, nie miałem pojęcia, skąd pochodzą artykuły w głównych mediach. Potrafiłem powiedzieć, że wiele z nich to bzdury, ale nie rozumiałem dlaczego.

Pamiętasz ćwiczenia z krytycznego czytania, które robiłeś w szkole, gdzie musiałeś spojrzeć na tekst i odsunąć się, aby zadać sobie pytanie, czy autor mówi całą prawdę? Jeśli naprawdę chcesz być krytycznym czytelnikiem, okazuje się, że musisz zrobić krok dalej i zadać sobie nie tylko pytanie, czy autor mówi prawdę, ale dlaczego w ogóle pisze na ten temat.

Online odpowiedź jest zazwyczaj znacznie prostsza. Większość ludzi, którzy publikują online, pisze to, co pisze, z prostego powodu, że chcą. Nie widać odcisków palców firm PR na wszystkich artykułach, tak jak w wielu publikacjach drukowanych – co jest jednym z powodów, dla których, choć mogą sobie tego świadomie nie uświadamiać, czytelnicy ufają blogerom bardziej niż Business Week.

Rozmawiałem ostatnio z przyjacielem, który pracuje dla dużej gazety. Uważał, że media drukowane są w poważnych tarapatach i że wciąż są w większości w fazie zaprzeczenia. „Myślą, że spadek jest cykliczny” – powiedział. „W rzeczywistości jest strukturalny”.

Innymi słowy, czytelnicy odchodzą i nie wrócą.

Dlaczego? Myślę, że głównym powodem jest to, że pisanie online jest bardziej uczciwe. Wyobraź sobie, jak nieprawdopodobny brzmiałby artykuł New York Times o garniturach, gdybyś przeczytał go na blogu:

Chęć wyglądania korporacyjnie – elegancko, dominująco, rozsądnie, ale z odrobiną arogancji na twoim dobrze skrojonym rękawie – to nieoczekiwany rozwój wydarzeń w czasach wstydu biznesowego.

Problem z tym artykułem polega nie tylko na tym, że pochodzi z firmy PR. Cały ton jest fałszywy. To ton kogoś, kto pisze z góry na dół do swojej publiczności.

Jakiekolwiek wady, pisanie, które znajdujesz online, jest autentyczne. To nie jest tajemnicze mięso ugotowane ze skrawków listów z propozycjami i komunikatów prasowych, i wciśnięte w formy zgrabnego żargonu dziennikarskiego. To ludzie piszący to, co myślą.

Nie zdawałem sobie sprawy, dopóki nie pojawiła się alternatywa, jak bardzo sztuczne było większość pisania w głównych mediach. Nie mówię, że wierzyłem w to, co czytałem w Time i Newsweek. Od liceum przynajmniej uważałem magazyny takie jak te bardziej za przewodniki po tym, co zwykłym ludziom mówiono myśleć, niż za źródła informacji. Ale nie zdawałem sobie sprawy aż do ostatnich kilku lat, że pisanie do publikacji nie musi oznaczać pisania w ten sposób. Nie zdawałem sobie sprawy, że można pisać tak szczerze i swobodnie, jakbyś pisał do przyjaciela.

Czytelnicy nie są jedynymi, którzy zauważyli zmianę. Branża PR też. Zabawny artykuł na stronie PR Society of America trafia w sedno sprawy:

Blogerzy są wrażliwi na to, że stają się ustami innych organizacji i firm, dlatego właśnie zaczęli blogować.

Ludzie z PR boją się blogerów z tego samego powodu, co czytelnicy ich lubią. A to oznacza, że może nas czekać walka. Ponieważ ten nowy rodzaj pisania odciąga czytelników od tradycyjnych mediów, powinniśmy być przygotowani na to, w co PR się przekształci, aby to zrekompensować. Kiedy myślę o tym, jak ciężko pracują firmy PR, aby zdobyć przebicia prasowe w tradycyjnych mediach, nie wyobrażam sobie, żeby pracowali mniej ciężko, aby dostarczać historie blogerom, jeśli tylko będą potrafili to rozgryźć.

Przypisy

[1] PR ma co najmniej jedną korzystną cechę: faworyzuje małe firmy. Gdyby PR nie działał, jedyną alternatywą byłaby reklama, na którą stać tylko duże firmy.

[2] Reklamodawcy płacą mniej za reklamy w darmowych publikacjach, ponieważ zakładają, że czytelnicy ignorują coś, co otrzymują za darmo. Dlatego tak wiele publikacji branżowych nominalnie ma cenę okładkową, a jednak rozdaje darmowe subskrypcje z taką nonszalancją.

[3] Różne sekcje Times tak bardzo różnią się standardami, że są praktycznie różnymi gazetami. Ktokolwiek nakarmił reportera sekcji stylu tą historią o powrocie garniturów, zostałby odesłany z kwitkiem przez reporterów wiadomości.

[4] Najbardziej uderzającym przykładem, jaki znam, jest „fakt”, że robak internetowy z 1988 roku zainfekował 6000 komputerów. Byłem tam, kiedy to wymyślono, a przepis był taki: ktoś zgadł, że do Internetu podłączonych jest około 60 000 komputerów i że robak mógł zainfekować dziesięć procent z nich.

Tak naprawdę nikt nie wie, ile komputerów zainfekował robak, ponieważ lekarstwem było ich ponowne uruchomienie, co niszczyło wszelkie ślady. Ale ludzie lubią liczby. I tak ta jedna jest teraz replikowana w całym Internecie, jak własny mały robak.

[5] Nie wszystkie były koniecznie dostarczone przez firmę PR. Reporterzy czasami sami dzwonią do kilku dodatkowych źródeł, jak ktoś dodający kilka świeżych warzyw do puszki zupy.

Podziękowania dla Ingrid Basset, Trevora Blackwell, Sarah Harlin, Jessiki Livingston, Jackie McDonough, Roberta Morrisa i Aarona Swartza (który również znalazł artykuł PRSA) za przeczytanie wersji roboczych tego tekstu.

Korekta: Wcześniejsze wersje zawierały niedawny artykuł Business Week wspominający o del.icio.us jako przykładzie przebicia prasowego, ale Joshua Schachter mówi mi, że było to spontaniczne.