Web 2.0 | undefined | Eseje Paula Grahama

Chcesz założyć startup? Zdobądź finansowanie od Y Combinator.

Listopad 2005

Czy „Web 2.0” coś znaczy? Do niedawna myślałem, że nie, ale prawda okazuje się bardziej skomplikowana. Pierwotnie tak, było bez znaczenia. Teraz wydaje się, że nabrało znaczenia. A jednak ci, którzy nie lubią tego terminu, prawdopodobnie mają rację, ponieważ jeśli oznacza to, co myślę, to go nie potrzebujemy.

Po raz pierwszy usłyszałem frazę „Web 2.0” w nazwie konferencji Web 2.0 w 2004 roku. W tamtym czasie miało to oznaczać używanie „sieci jako platformy”, co odnosiłem do aplikacji internetowych. [1]

Byłem więc zaskoczony na konferencji tego lata, kiedy Tim O'Reilly prowadził sesję mającą na celu ustalenie definicji „Web 2.0”. Czy to już nie oznaczało używania sieci jako platformy? A jeśli jeszcze nic nie znaczyło, dlaczego w ogóle potrzebowaliśmy tej frazy?

Początki

Tim mówi, że fraza „Web 2.0” po raz pierwszy powstała „podczas sesji burzy mózgów między O'Reilly a Medialive International”. Czym jest Medialive International? „Producentami targów i konferencji technologicznych”, zgodnie z ich stroną. Więc przypuszczalnie o tym była ta sesja burzy mózgów. O'Reilly chciał zorganizować konferencję o sieci, a oni zastanawiali się, jak ją nazwać.

Nie sądzę, aby istniał jakikolwiek celowy plan sugerowania, że jest to nowa wersja sieci. Chcieli po prostu podkreślić, że sieć znów ma znaczenie. Był to rodzaj wydatków semantycznych: wiedzieli, że nadchodzą nowe rzeczy, a „2.0” odnosiło się do tego, czymkolwiek się okażą.

I mieli rację. Nadchodziły nowe rzeczy. Ale nowy numer wersji spowodował pewne niezręczności w krótkim okresie. W procesie opracowywania prezentacji na pierwszą konferencję ktoś musiał zdecydować, że lepiej będzie spróbować wyjaśnić, do czego odnosi się to „2.0”. Cokolwiek to znaczyło, „sieć jako platforma” była przynajmniej niezbyt ograniczająca.

Historia o „Web 2.0” oznaczającym sieć jako platformę nie przetrwała długo po pierwszej konferencji. Do czasu drugiej konferencji „Web 2.0” wydawało się oznaczać coś o demokracji. Przynajmniej wtedy, gdy ludzie pisali o tym online. Sama konferencja nie wydawała się zbyt oddolna. Kosztowała 2800 dolarów, więc jedynymi osobami, które mogły sobie na nią pozwolić, byli VC i ludzie z dużych firm.

A jednak, co dziwne, artykuł Ryana Singla w Wired News mówił o „tłumach geeków”. Kiedy mój znajomy zapytał Ryana o to, było to dla niego nowością. Powiedział, że pierwotnie napisał coś w stylu „tłumy VC i ludzi od rozwoju biznesu”, ale później skrócił to tylko do „tłumy”, a to musiało zostać następnie rozwinięte przez redaktorów do „tłumów geeków”. W końcu konferencja Web 2.0 byłaby zapewne pełna geeków, prawda?

Cóż, nie. Było ich około 7. Nawet Tim O'Reilly miał na sobie garnitur, widok tak obcy, że początkowo nie mogłem go zrozumieć. Widziałem, jak przechodzi i powiedziałem jednemu z ludzi O'Reilly: „ten facet wygląda jak Tim”.

„Och, to Tim. Kupił garnitur”. Pobiegłem za nim i rzeczywiście, to był on. Wyjaśnił, że właśnie kupił go w Tajlandii.

Konferencja Web 2.0 w 2005 roku przypomniała mi targi internetowe z czasów Bańki, pełne krążących VC szukających kolejnego gorącego startupu. Była tam ta sama dziwna atmosfera stworzona przez dużą liczbę ludzi zdeterminowanych, by nie przegapić. Przegapić czego? Nie wiedzieli. Cokolwiek miało się wydarzyć – czymkolwiek okazałoby się Web 2.0.

Nie nazwałbym tego „Bańką 2.0” tylko dlatego, że VC znów chętnie inwestują. Internet jest naprawdę wielką sprawą. Krach był równie dużą przesadą jak boom. Należy się spodziewać, że gdy tylko zaczniemy wychodzić z krachu, nastąpi w tym obszarze duży wzrost, podobnie jak w branżach, które najbardziej wzrosły przed Wielkim Kryzysem.

Powodem, dla którego nie zamieni się to w drugą Bańkę, jest to, że rynek IPO zniknął. Inwestorzy venture capital kierują się strategiami wyjścia. Powodem, dla którego finansowali wszystkie te żałosne startupy pod koniec lat 90., było to, że mieli nadzieję sprzedać je łatwowiernym inwestorom indywidualnym; mieli nadzieję, że będą się śmiać całą drogę do banku. Teraz ta droga jest zamknięta. Teraz domyślną strategią wyjścia jest zostać kupionym, a nabywcy są mniej podatni na irracjonalną euforię niż inwestorzy IPO. Najbliżej wycen bańki, jaką można uzyskać, to Rupert Murdoch płacący 580 milionów dolarów za Myspace. To tylko około 10 razy więcej.

1. Ajax

Czy „Web 2.0” znaczy coś więcej niż tylko nazwę konferencji? Nie lubię się do tego przyznawać, ale zaczyna. Kiedy ludzie mówią teraz „Web 2.0”, mam pewne pojęcie, co mają na myśli. A fakt, że zarówno gardzę tym zwrotem, jak i go rozumiem, jest najpewniejszym dowodem na to, że zaczął coś znaczyć.

Jednym ze składników jego znaczenia jest z pewnością Ajax, którego nadal ledwo znoszę używać bez cudzysłowów. W zasadzie „Ajax” oznacza „JavaScript działa teraz”. A to z kolei oznacza, że aplikacje internetowe mogą teraz działać znacznie bardziej jak aplikacje desktopowe.

Podczas czytania tego tekstu powstaje całe nowe pokolenie oprogramowania wykorzystującego Ajax. Nie było takiej fali nowych aplikacji od czasu pojawienia się mikrokomputerów. Nawet Microsoft to widzi, ale jest dla nich za późno, aby zrobić coś więcej niż tylko wyciekać „wewnętrzne” dokumenty mające na celu stworzenie wrażenia, że są na bieżąco z tym nowym trendem.

W rzeczywistości nowe pokolenie oprogramowania jest pisane zbyt szybko, nawet dla Microsoftu, aby je przekierować, nie mówiąc już o napisaniu własnego wewnętrznie. Ich jedyną nadzieją jest teraz kupienie wszystkich najlepszych startupów Ajax, zanim zrobi to Google. A nawet to będzie trudne, ponieważ Google ma tak samo dużą przewagę w kupowaniu mikrostartupów, jak kilka lat temu w wyszukiwaniu. W końcu Google Maps, kanoniczna aplikacja Ajax, była wynikiem startupu, który kupili.

Więc ironicznie pierwotny opis konferencji Web 2.0 okazał się częściowo trafny: aplikacje internetowe są dużą częścią Web 2.0. Ale jestem przekonany, że trafili na to przez przypadek. Boom Ajax rozpoczął się dopiero na początku 2005 roku, kiedy pojawiły się Google Maps i ukuto termin „Ajax”.

2. Demokracja

Drugim ważnym elementem Web 2.0 jest demokracja. Mamy teraz kilka przykładów, które dowodzą, że amatorzy mogą przewyższyć profesjonalistów, gdy mają odpowiedni system do kierowania ich wysiłkami. Wikipedia może być najbardziej znanym przykładem. Eksperci ocenili Wikipedię jako przeciętną, ale przegapili kluczowy punkt: jest wystarczająco dobra. I jest darmowa, co oznacza, że ludzie faktycznie ją czytają. W sieci artykuły, za które trzeba płacić, mogą równie dobrze nie istnieć. Nawet gdybyś był gotów za nie zapłacić, nie możesz do nich linkować. Nie są częścią rozmowy.

Innym miejscem, gdzie demokracja wydaje się zwyciężać, jest decydowanie, co jest wiadomością. Nigdy nie zaglądam już na żadną stronę z wiadomościami oprócz Reddit. [2] Wiem, że jeśli wydarzy się coś ważnego, lub ktoś napisze szczególnie interesujący artykuł, pojawi się tam. Po co sprawdzać stronę główną konkretnej gazety lub magazynu? Reddit jest jak kanał RSS dla całej sieci, z filtrem jakości. Podobne strony to Digg, strona z wiadomościami technologicznymi, która szybko zbliża się do popularności Slashdot, oraz del.icio.us, sieć wspólnego bookmarkowania, która zapoczątkowała ruch „tagowania”. I podczas gdy głównym atutem Wikipedii jest to, że jest wystarczająco dobra i darmowa, te strony sugerują, że głosujący wykonują znacznie lepszą robotę niż redaktorzy.

Najbardziej dramatycznym przykładem demokracji Web 2.0 nie jest wybór idei, ale ich produkcja. Od dawna zauważyłem, że materiały, które czytam na stronach poszczególnych osób, są równie dobre, jak te, które czytam w gazetach i magazynach, a nawet lepsze. A teraz mam niezależny dowód: najlepsze linki na Reddicie prowadzą zazwyczaj do stron poszczególnych osób, a nie do artykułów z magazynów czy wiadomości.

Moje doświadczenie z pisaniem dla magazynów sugeruje pewne wyjaśnienie. Redaktorzy. Kontrolują tematy, o których możesz pisać, i generalnie mogą przepisać wszystko, co stworzysz. Rezultatem jest tłumienie skrajności. Redakcja daje pisanie na poziomie 95. percentyla – 95% artykułów jest dzięki niej ulepszanych, ale 5% jest obniżanych. 5% razy dostajesz „tłumy geeków”.

W sieci ludzie mogą publikować, co chcą. Prawie wszystko z tego jest gorsze od pisania stłumionego przez redaktorów w publikacjach drukowanych. Ale pula pisarzy jest bardzo, bardzo duża. Jeśli jest wystarczająco duża, brak tłumienia oznacza, że najlepsze pisanie online powinno przewyższać najlepsze w druku. [3] A teraz, gdy sieć wyewoluowała mechanizmy selekcji dobrych rzeczy, sieć wygrywa netto. Selekcja pokonuje tłumienie, z tego samego powodu, dla którego gospodarki rynkowe pokonują gospodarki centralnie planowane.

Nawet startupy są tym razem inne. Są dla startupów z Bańki tym, czym blogerzy dla mediów drukowanych. Podczas Bańki startup oznaczał firmę kierowaną przez MBA, która przepalała kilka milionów dolarów pieniędzy VC, aby „szybko się rozrosnąć” w najbardziej dosłownym sensie. Teraz oznacza mniejszą, młodszą, bardziej techniczną grupę, która właśnie zdecydowała się stworzyć coś wspaniałego. Zdecydują później, czy chcą pozyskać finansowanie w skali VC, a jeśli je wezmą, to na swoich warunkach.

3. Nie traktuj użytkowników źle

Myślę, że wszyscy zgodziliby się, że demokracja i Ajax są elementami „Web 2.0”. Widzę też trzeci: nie traktować użytkowników źle. Podczas Bańki wiele popularnych stron było dość protekcjonalnych wobec użytkowników. I nie tylko w oczywisty sposób, jak wymaganie rejestracji lub poddawanie ich irytującym reklamom. Sam projekt przeciętnej strony z końca lat 90. był nadużyciem. Wiele z najpopularniejszych stron było przeładowanych nachalnym brandingiem, który spowalniał ich ładowanie i wysyłał użytkownikowi komunikat: to nasza strona, nie twoja. (Istnieje fizyczny odpowiednik w postaci naklejek Intel i Microsoft na niektórych laptopach).

Myślę, że źródłem problemu było to, że strony czuły, że dają coś za darmo, a do niedawna firma dająca cokolwiek za darmo mogła być dość protekcjonalna. Czasami dochodziło to do punktu ekonomicznego sadyzmu: właściciele stron zakładali, że im więcej bólu spowodują użytkownikowi, tym większą korzyść będą z tego mieli. Najbardziej dramatycznym przykładem tego modelu może być salon.com, gdzie można przeczytać początek historii, ale aby dostać resztę, trzeba obejrzeć film.

W Y Combinator doradzamy wszystkim startupom, które finansujemy, aby nigdy nie wywyższali się nad użytkowników. Nigdy nie wymagaj od użytkowników rejestracji, chyba że jest to konieczne do przechowywania czegoś dla nich. Jeśli wymagacie rejestracji, nigdy nie każcie im czekać na link potwierdzający w e-mailu; w rzeczywistości nie proście nawet o ich adres e-mail, chyba że jest on potrzebny z jakiegoś powodu. Nie zadawajcie im niepotrzebnych pytań. Nigdy nie wysyłajcie im e-maili, chyba że wyraźnie o to poproszą. Nigdy nie ramkujcie stron, do których linkujecie, ani nie otwierajcie ich w nowych oknach. Jeśli macie wersję darmową i płatną, nie ograniczajcie zbytnio wersji darmowej. A jeśli zastanawiacie się „czy powinniśmy pozwolić użytkownikom zrobić x?”, zawsze odpowiadajcie „tak”, gdy nie jesteście pewni. Bądźcie hojni.

W How to Start a Startup radziłem startupom, aby nigdy nie pozwalali nikomu ich wyprzedzać, co oznacza nigdy nie pozwalali innej firmie oferować tańszego, łatwiejszego rozwiązania. Innym sposobem na latanie nisko jest dawanie użytkownikom większej mocy. Pozwól użytkownikom robić, co chcą. Jeśli tego nie zrobicie, a konkurencja tak, to macie kłopoty.

iTunes jest w tym sensie Web 2.0ish. W końcu można kupić pojedyncze utwory zamiast całych albumów. Przemysł muzyczny nienawidził tego pomysłu i opierał się mu tak długo, jak to możliwe. Ale było oczywiste, czego chcą użytkownicy, więc Apple prześlizgnęło się obok wytwórni. [4] Chociaż właściwie lepiej byłoby opisać iTunes jako Web 1.5. Web 2.0 zastosowane do muzyki prawdopodobnie oznaczałoby, że poszczególne zespoły rozdają za darmo utwory bez DRM.

Najlepszym sposobem, aby być miłym dla użytkowników, jest dawanie im czegoś za darmo, za co konkurencja pobiera opłaty. W latach 90. wiele osób prawdopodobnie myślało, że do tej pory będziemy mieli jakiś działający system mikropłatności. W rzeczywistości sprawy potoczyły się w przeciwnym kierunku. Najbardziej udane strony to te, które znajdują nowe sposoby na rozdawanie rzeczy za darmo. Craigslist w dużej mierze zniszczył strony z ogłoszeniami z lat 90., a OkCupid prawdopodobnie zrobi to samo z poprzednią generacją stron randkowych.

Serwowanie stron internetowych jest bardzo, bardzo tanie. Jeśli uda ci się zarobić nawet ułamek centa za wyświetlenie strony, możesz osiągnąć zysk. A technologia targetowania reklam stale się poprawia. Nie zdziwiłbym się, gdyby za dziesięć lat eBay został zastąpiony przez wspierany reklamami freeBay (lub, co bardziej prawdopodobne, gBay).

Jakby to dziwnie nie brzmiało, mówimy startupom, że powinny starać się zarabiać jak najmniej pieniędzy. Jeśli uda ci się znaleźć sposób na przekształcenie branży wartej miliard dolarów w branżę wartą pięćdziesiąt milionów dolarów, tym lepiej, jeśli wszystkie pięćdziesiąt milionów trafi do ciebie. Chociaż faktycznie, obniżanie cen często okazuje się generować więcej pieniędzy w dłuższej perspektywie, tak jak automatyzacja często okazuje się generować więcej miejsc pracy.

Ostatecznym celem jest Microsoft. Jaki huk zrobi ten balon, gdy ktoś go przebije, oferując darmową alternatywę dla MS Office opartą na sieci. [5] Kto to zrobi? Google? Wydają się, że nie spieszą się. Podejrzewam, że szpilkę wieldować będą dwaj 20-letni hakerzy, którzy są zbyt naiwni, by dać się zastraszyć tą ideą. (Jak trudno może być?)

Wspólny mianownik

Ajax, demokracja i nie obrażanie użytkowników. Co je wszystkie łączy? Do niedawna nie zdawałem sobie sprawy, że coś je łączy, co jest jednym z powodów, dla których tak bardzo nie lubiłem terminu „Web 2.0”. Wydawało się, że jest używany jako etykieta dla wszystkiego, co akurat było nowe – że niczego nie przewidywał.

Ale jest wspólny mianownik. Web 2.0 oznacza używanie sieci tak, jak powinna być używana. „Trendy”, które widzimy teraz, to po prostu wewnętrzna natura sieci wyłaniająca się spod zepsutych modeli, które zostały na nią narzucone podczas Bańki.

Zdałem sobie z tego sprawę, czytając wywiad z Joe Krausem, współzałożycielem Excite. [6]

Excite naprawdę nigdy nie opanował modelu biznesowego. Wpadliśmy w klasyczny problem, jak to się dzieje, że gdy pojawia się nowe medium, przyjmuje ono praktyki, treści, modele biznesowe starego medium – co się nie udaje, a potem odkrywane są bardziej odpowiednie modele.

Mogło się wydawać, że niewiele się działo w latach po pęknięciu Bańki. Ale z perspektywy czasu coś się działo: sieć znajdowała swój naturalny kąt nachylenia. Na przykład komponent demokracji – to nie jest innowacja, w sensie czegoś, co ktoś sprawił, że się wydarzyło. To jest to, co sieć naturalnie produkuje.

Podobnie z ideą dostarczania aplikacji podobnych do desktopowych przez sieć. Ta idea jest prawie tak stara jak sama sieć. Ale za pierwszym razem została przejęta przez Sun i dostaliśmy aplety Javy. Java została później przekształcona w ogólny zamiennik C++, ale w 1996 roku opowieść o Javie była taka, że reprezentowała nowy model oprogramowania. Zamiast aplikacji desktopowych, uruchamialiście „aplety” Javy dostarczane z serwera.

Ten plan załamał się pod własnym ciężarem. Microsoft pomógł go zabić, ale i tak by umarł. Nie było przyjęcia wśród hakerów. Kiedy znajdziesz firmy PR promujące coś jako następną platformę deweloperską, możesz być pewien, że tak nie jest. Gdyby tak było, nie potrzebowałbyś firm PR, żeby ci powiedzieć, ponieważ hakerzy już by na tym coś pisali, tak jak strony takie jak Busmonster używały Google Maps jako platformy, zanim Google jeszcze tego chciał.

Dowodem na to, że Ajax jest następną gorącą platformą, jest to, że tysiące hakerów spontanicznie zaczęło budować na niej rzeczy. Mikey to lubi.

Jest jeszcze jedna rzecz, która łączy wszystkie trzy komponenty Web 2.0. Oto wskazówka. Załóżmy, że podszedłeś do inwestorów z następującym pomysłem na startup Web 2.0:

Strony takie jak del.icio.us i flickr pozwalają użytkownikom „tagować” treści opisowymi tokenami. Ale istnieje również ogromne źródło niejawnych tagów, które ignorują: tekst w linkach internetowych. Co więcej, te linki reprezentują sieć społeczną łączącą osoby i organizacje, które stworzyły strony, a używając teorii grafów, możemy obliczyć z tej sieci szacunkową reputację każdego członka. Planujemy wydobywać z sieci te niejawne tagi i używać ich razem z hierarchią reputacji, którą ucieleśniają, do ulepszania wyszukiwania w sieci.

Jak długo twoim zdaniem zajęłoby im zorientowanie się, że jest to opis Google?

Google było pionierem we wszystkich trzech komponentach Web 2.0: ich podstawowy biznes brzmi miażdżąco modnie, gdy jest opisany w terminach Web 2.0, „Nie traktuj użytkowników źle” jest podzbiorem „Nie bądź zły”, a oczywiście Google zapoczątkowało cały boom Ajax dzięki Google Maps.

Web 2.0 oznacza używanie sieci tak, jak powinna być używana, a Google to robi. To ich sekret. Płyną z wiatrem, zamiast siedzieć w bezruchu, modląc się o model biznesowy, jak media drukowane, lub próbując zawrócić pod wiatr, pozywając swoich klientów, jak Microsoft i wytwórnie płytowe. [7]

Google nie próbuje narzucać swojego sposobu działania. Próbują dowiedzieć się, co się wydarzy, i ustawić się tak, aby tam być, gdy to nastąpi. Tak należy podchodzić do technologii – a ponieważ biznes obejmuje coraz większy komponent technologiczny, jest to właściwy sposób prowadzenia biznesu.

Fakt, że Google jest firmą „Web 2.0”, pokazuje, że choć termin ten jest znaczący, jest również dość pusty. Jest jak słowo „allopatyczny”. Oznacza po prostu robienie rzeczy we właściwy sposób, i jest to zły znak, gdy masz na to specjalne słowo.

Przypisy

[1] Ze strony konferencji, czerwiec 2004: „Podczas gdy pierwsza fala sieci była ściśle związana z przeglądarką, druga fala rozszerza aplikacje na całą sieć i umożliwia nowe pokolenie usług i możliwości biznesowych”. Na tyle, na ile to coś znaczy, wydaje się dotyczyć aplikacji internetowych.

[2] Ujawnienie: Reddit został sfinansowany przez Y Combinator. Ale chociaż zacząłem go używać z lojalności wobec drużyny domowej, stałem się prawdziwym nałogowcem. Przy okazji, jestem również inwestorem w !MSFT, po tym jak sprzedałem wszystkie moje akcje wcześniej w tym roku.

[3] Nie jestem przeciwny edycji. Spędzam więcej czasu na edycji niż na pisaniu, i mam grupę wybrednych przyjaciół, którzy sprawdzają prawie wszystko, co piszę. Nie lubię edycji dokonywanej po fakcie przez kogoś innego.

[4] Oczywiste to niedopowiedzenie. Użytkownicy wchodzili przez okno przez lata, zanim Apple w końcu otworzyło drzwi.

[5] Wskazówka: sposób na stworzenie alternatywy dla Office opartej na sieci może nie polegać na napisaniu każdego komponentu samodzielnie, ale na ustanowieniu protokołu dla aplikacji internetowych do współdzielenia wirtualnego katalogu domowego rozproszonego na wielu serwerach. Albo może polegać na napisaniu wszystkiego samemu.

[6] W Founders at Work Jessiki Livingston.

[7] Microsoft nie pozywał swoich klientów bezpośrednio, ale wydaje się, że zrobili wszystko, co mogli, aby pomóc SCO ich pozwać.

Podziękowania dla Trevora Blackwella, Sarah Harlin, Jessiki Livingston, Petera Norviga, Aarona Swartza i Jeffa Weinera za przeczytanie wersji roboczych tego tekstu, oraz dla ludzi z O'Reilly i Adaptive Path za odpowiedzi na moje pytania.