لماذا خسر التلفزيون
مارس 2009
قبل حوالي عشرين عامًا، لاحظ الناس أن أجهزة الكمبيوتر والتلفزيون كانا على مسار تصادمي وبدأوا في التكهن بما سينتجانه عند التقائهما. نحن نعرف الآن الإجابة: أجهزة الكمبيوتر. من الواضح الآن أنه حتى باستخدام كلمة "التقاء"، كنا نعطي التلفزيون فضلًا أكبر من اللازم. لن يكون هذا التقاء بقدر ما سيكون استبدالًا. قد يستمر الناس في مشاهدة ما يسمونه "برامج تلفزيونية"، لكنهم سيشاهدونها في الغالب على أجهزة الكمبيوتر.
ما الذي حسم المنافسة لصالح أجهزة الكمبيوتر؟ أربع قوى، ثلاث منها كان يمكن توقعها، وواحدة كان سيكون من الصعب توقعها.
أحد الأسباب المتوقعة للنصر هو أن الإنترنت منصة مفتوحة. يمكن لأي شخص بناء ما يريد عليها، والسوق هو من يختار الفائزين. لذلك يحدث الابتكار بسرعات الهاكرز بدلاً من سرعات الشركات الكبيرة.
السبب الثاني هو قانون مور، الذي أحدث سحره المعتاد في عرض نطاق الإنترنت. [1]
السبب الثالث الذي جعل أجهزة الكمبيوتر تفوز هو القرصنة. يفضل المستخدمون ذلك ليس فقط لأنه مجاني، ولكن لأنه أكثر ملاءمة. لقد دربت شبكات مثل Bittorrent و YouTube جيلًا جديدًا من المشاهدين على أن المكان المناسب لمشاهدة العروض هو شاشة الكمبيوتر. [2]
القوة الأكثر إثارة للدهشة إلى حد ما كانت نوعًا واحدًا محددًا من الابتكار: التطبيقات الاجتماعية. يمتلك المراهق العادي قدرة لا نهائية تقريبًا على التحدث مع أصدقائه. لكن لا يمكنه أن يكون معهم جسديًا طوال الوقت. عندما كنت في المدرسة الثانوية، كان الحل هو الهاتف. الآن هي الشبكات الاجتماعية، والألعاب متعددة اللاعبين، وتطبيقات المراسلة المختلفة. الطريقة التي تصل بها إليهم جميعًا هي من خلال جهاز كمبيوتر. [3] وهذا يعني أن كل مراهق (أ) يريد جهاز كمبيوتر متصل بالإنترنت، (ب) لديه حافز لمعرفة كيفية استخدامه، و (ج) يقضي ساعات لا حصر لها أمامه.
كانت هذه أقوى قوة على الإطلاق. هذا ما جعل الجميع يريدون أجهزة الكمبيوتر. حصل المهووسون على أجهزة الكمبيوتر لأنهم أحبوها. ثم حصل عليها اللاعبون للعب الألعاب عليها. لكن الارتباط بالآخرين هو ما جعل الجميع الآخرين: هذا ما جعل حتى الجدات والفتيات البالغات من العمر 14 عامًا يرغبن في أجهزة الكمبيوتر.
بعد عقود من ضخ المحتوى مباشرة إلى جمهورهم، أصبح الناس في صناعة الترفيه يعتقدون بشكل مفهوم أنهم سلبيون إلى حد ما. لقد اعتقدوا أنهم سيكونون قادرين على تحديد طريقة وصول العروض إلى الجماهير. لكنهم قللوا من شأن رغبتهم في التواصل مع بعضهم البعض.
فيسبوك قضى على التلفزيون. هذا تبسيط مفرط للغاية، بالطبع، ولكنه ربما أقرب إلى الحقيقة مما يمكنك الحصول عليه في ثلاث كلمات.
تبدو شبكات التلفزيون بالفعل، على مضض، ترى إلى أين تتجه الأمور، واستجابت بوضع محتواها، على مضض، عبر الإنترنت. لكنهم ما زالوا يماطلون. ما زالوا يبدون وكأنهم يتمنون أن يشاهد الناس العروض على التلفزيون بدلاً من ذلك، تمامًا كما أن الصحف التي تنشر قصصها عبر الإنترنت لا تزال تتمنى أن ينتظر الناس حتى صباح اليوم التالي ويقرؤونها مطبوعة على الورق. يجب عليهم جميعًا مواجهة حقيقة أن الإنترنت هو الوسيط الأساسي.
سيكونون في وضع أفضل لو فعلوا ذلك في وقت سابق. عندما يظهر وسيط جديد قوي بما يكفي لجعل المنافسين الحاليين يشعرون بالقلق، فمن المحتمل أنه قوي بما يكفي للفوز، وأفضل ما يمكنهم فعله هو القفز فورًا.
سواء أحبوا ذلك أم لا، فإن التغييرات الكبيرة قادمة، لأن الإنترنت يحل ركيزتي البث: التزامن والمحلية. على الإنترنت، لا يتعين عليك إرسال نفس الإشارة إلى الجميع، ولا يتعين عليك إرسالها إليهم من مصدر محلي. سيشاهد الناس ما يريدون وقتما يريدون، وسينظمون أنفسهم وفقًا لأي اهتمام مشترك يشعرون به بقوة أكبر. ربما يكون أقوى اهتمام مشترك لديهم هو موقعهم الفعلي، لكنني أشك في ذلك. وهذا يعني أن التلفزيون المحلي ربما انتهى. كان أثرًا لقيود فرضتها التكنولوجيا القديمة. إذا كان شخص ما ينشئ شركة تلفزيون قائمة على الإنترنت من الصفر الآن، فقد يكون لديه خطة للعروض الموجهة لمناطق معينة، لكنها لن تكون أولوية قصوى.
التزامن والمحلية مرتبطان ببعضهما البعض. تهتم الشركات التابعة لشبكات التلفزيون بما يُعرض في الساعة 10 لأن ذلك يجلب المشاهدين للأخبار المحلية في الساعة 11. هذه الصلة تضيف المزيد من الهشاشة أكثر من القوة، ومع ذلك: لا يشاهد الناس ما يُعرض في الساعة 10 لأنهم يريدون مشاهدة الأخبار بعد ذلك.
ستقاوم شبكات التلفزيون هذه الاتجاهات، لأنها لا تملك المرونة الكافية للتكيف معها. إنها مقيدة بالشركات التابعة المحلية بنفس الطريقة التي تقيد بها شركات السيارات بالوكلاء والنقابات. حتمًا، سيتخذ الأشخاص الذين يديرون الشبكات الطريق السهل ويحاولون الحفاظ على النموذج القديم قيد التشغيل لبضع سنوات أخرى، تمامًا كما فعلت شركات تسجيلات الموسيقى.
وصفت مقالة حديثة في صحيفة وول ستريت جورنال كيف كانت شبكات التلفزيون تحاول إضافة المزيد من العروض الحية، جزئيًا كوسيلة لجعل المشاهدين يشاهدون التلفزيون بشكل متزامن بدلاً من مشاهدة العروض المسجلة عندما يناسبهم ذلك. بدلاً من تقديم ما يريده المشاهدون، يحاولون إجبارهم على تغيير عاداتهم لتناسب نموذج أعمال الشبكات القديم. هذا لا ينجح أبدًا إلا إذا كان لديك احتكار أو كارتل لإنفاذه، وحتى ذلك الحين فإنه يعمل مؤقتًا فقط.
السبب الآخر الذي يجعل الشبكات تحب العروض الحية هو أنها أرخص في الإنتاج. لديهم الفكرة الصحيحة هناك، لكنهم لم يتبعوها إلى نهايتها. يمكن أن يكون المحتوى المباشر أرخص بكثير مما تدركه الشبكات، والطريقة للاستفادة من الانخفاضات الكبيرة في التكلفة هي زيادة الحجم. تمنع الشبكات من رؤية خط التفكير هذا بالكامل لأنها لا تزال تفكر في نفسها على أنها في مجال البث - كإرسال إشارة واحدة للجميع. [4]
الآن سيكون وقتًا جيدًا لبدء أي شركة تنافس شبكات التلفزيون. هذا ما تفعله العديد من شركات الإنترنت الناشئة، على الرغم من أنها قد لا يكون لديها هذا كهدف صريح. لدى الأشخاص ساعات فراغ محدودة فقط في اليوم، ويعتمد التلفزيون على مثل هذه الجلسات الطويلة (على عكس Google، التي تفخر بإرسال المستخدمين بسرعة) بحيث يتنافس أي شيء يشغل وقتهم معه. ولكن بالإضافة إلى هؤلاء المنافسين غير المباشرين، أعتقد أن شركات التلفزيون ستواجه بشكل متزايد منافسين مباشرين.
حتى في تلفزيون الكابل، تم قطع الذيل الطويل بشكل سابق لأوانه بسبب الحد الأدنى الذي كان عليك تجاوزه لبدء قناة جديدة. سيكون أطول على الإنترنت، وسيكون هناك المزيد من التنقل داخله. في هذا العالم الجديد، سيحصل اللاعبون الحاليون فقط على المزايا التي تتمتع بها أي شركة كبيرة في سوقها.
سيغير ذلك ميزان القوى بين الشبكات والأشخاص الذين ينتجون العروض. كانت الشبكات في السابق حراس البوابة. كانوا يوزعون عملك، ويبيعون الإعلانات عليه. الآن يمكن للأشخاص الذين ينتجون عرضًا توزيعه بأنفسهم. القيمة الرئيسية التي تقدمها الشبكات الآن هي مبيعات الإعلانات. مما سيضعهم في موقف مقدمي الخدمات بدلاً من الناشرين.
ستتغير العروض أكثر. على الإنترنت، لا يوجد سبب للحفاظ على تنسيقها الحالي، أو حتى حقيقة أن لديها تنسيقًا واحدًا. في الواقع، فإن نوع التقارب الأكثر إثارة للاهتمام الذي سيأتي هو بين العروض والألعاب. ولكن بشأن مسألة نوع الترفيه الذي سيتم توزيعه على الإنترنت في غضون 20 عامًا، لن أجرؤ على تقديم أي تنبؤات، باستثناء أن الأمور ستتغير كثيرًا. سنحصل على كل ما يمكن لأكثر الناس إبداعًا ابتكاره. لهذا السبب فاز الإنترنت.
ملاحظات
[1] شكرًا لـ Trevor Blackwell على هذه النقطة. يضيف: "أتذكر لمعان عيون شركات الهاتف في أوائل التسعينيات عندما تحدثوا عن التقاء. لقد اعتقدوا أن معظم البرامج ستكون عند الطلب، وسيقومون بتنفيذها وتحقيق الكثير من المال. لم ينجح الأمر. لقد افترضوا أن البنية التحتية لشبكتهم المحلية ستكون حاسمة لتقديم الفيديو عند الطلب، لأنه لا يمكن بثه من عدد قليل من مراكز البيانات عبر الإنترنت. في ذلك الوقت (1992) لم يكن عرض النطاق الترددي للإنترنت عبر البلاد كافيًا لتيار فيديو واحد. لكن عرض النطاق الترددي للشبكة الواسعة زاد أكثر مما توقعوا وتفوق عليهم iTunes و Hulu."
[2] يميل أصحاب حقوق النشر إلى التركيز على الجانب الذي يرونه من القرصنة، وهو الإيرادات المفقودة. لذلك يعتقدون أن ما يدفع المستخدمين إلى القيام بذلك هو الرغبة في الحصول على شيء مجانًا. لكن iTunes يوضح أن الناس سيدفعون مقابل الأشياء عبر الإنترنت، إذا جعلتها سهلة. المكون المهم للقرصنة هو ببساطة أنها تقدم تجربة مستخدم أفضل.
[3] أو هاتف هو في الواقع جهاز كمبيوتر. لا أقوم بأي تنبؤات حول حجم الجهاز الذي سيحل محل التلفزيون، فقط أنه سيكون لديه متصفح وسيحصل على البيانات عبر الإنترنت.
[4] يكتب Emmett Shear: "أود أن أجادل بأن الذيل الطويل للرياضة قد يكون أكبر من الذيل الطويل للمحتوى الآخر. يمكن لأي شخص بث مباراة كرة قدم مدرسية ستكون مثيرة للاهتمام لحوالي 10000 شخص، حتى لو لم يكن إنتاج الجودة جيدًا."
شكرًا لـ Sam Altman و Trevor Blackwell و Nancy Cook و Michael Seibel و Emmett Shear و Fred Wilson لقراءة مسودات هذا.