الغواصة

أبريل 2005

"البدلات تعود بقوة إلى عالم الشركات،" تقول نيويورك تايمز. لماذا يبدو هذا مألوفًا؟ ربما لأن البدلة كانت قد عادت أيضًا في فبراير، وسبتمبر 2004، ويونيو 2004، ومارس 2004، وسبتمبر 2003، ونوفمبر 2002، وأبريل 2002، وفبراير 2002.

لماذا تستمر وسائل الإعلام في نشر قصص تقول إن البدلات عادت؟ لأن شركات العلاقات العامة تُخبرهم بذلك. من أكثر الأشياء المفاجئة التي اكتشفتها خلال مسيرتي المهنية القصيرة في عالم الأعمال هو وجود صناعة العلاقات العامة، كامنة مثل غواصة ضخمة وهادئة تحت الأخبار. من القصص التي تقرأها في وسائل الإعلام التقليدية والتي لا تتعلق بالسياسة أو الجرائم أو الكوارث، فإن أكثر من نصفها يأتي على الأرجح من شركات العلاقات العامة.

أعلم ذلك لأنني قضيت سنوات في مطاردة "ضربات الصحافة" هذه. أنفقت شركتنا الناشئة ميزانيتها التسويقية بالكامل على العلاقات العامة: في وقت كنا نجمع فيه أجهزة الكمبيوتر الخاصة بنا لتوفير المال، كنا ندفع لشركة علاقات عامة 16,000 دولار شهريًا. وكانت تستحق ذلك. العلاقات العامة هي المكافئ الإخباري لتحسين محركات البحث؛ بدلاً من شراء الإعلانات التي يتجاهلها القراء، فإنك تُدرج نفسك مباشرة في القصص. [1]

شركتنا للعلاقات العامة كانت من أفضل الشركات في هذا المجال. في 18 شهرًا، حصلوا على تغطية صحفية في أكثر من 60 منشورًا مختلفًا. ولم نكن الوحيدين الذين حققوا لهم أشياء عظيمة. في عام 1997، تلقيت مكالمة من مؤسس شركة ناشئة أخرى يفكر في توظيفهم للترويج لشركته. أخبرته أنهم آلهة العلاقات العامة، ويستحقون كل قرش من رسومهم الباهظة. لكنني أتذكر أنني فكرت أن اسم شركته كان غريبًا. لماذا تسمي موقع مزادات "eBay"؟

التكافل

العلاقات العامة ليست غير نزيهة. ليس تمامًا. في الواقع، السبب في أن أفضل شركات العلاقات العامة فعالة للغاية هو بالضبط أنها ليست غير نزيهة. إنها تقدم للصحفيين معلومات قيمة حقًا. لن تزعج شركة علاقات عامة جيدة الصحفيين لمجرد أن العميل يطلب منهم ذلك؛ لقد عملوا بجد لبناء مصداقيتهم مع الصحفيين، ولا يريدون تدميرها بتقديم مجرد دعاية لهم.

إذا كان هناك أي شخص غير نزيه، فهو الصحفيون. السبب الرئيسي لوجود شركات العلاقات العامة هو أن الصحفيين كسالى. أو، لوضعها بشكل ألطف، مرهقون. في الواقع، يجب عليهم الخروج والبحث عن القصص بأنفسهم. لكن من المغري جدًا الجلوس في مكاتبهم والسماح لشركات العلاقات العامة بجلب القصص إليهم. بعد كل شيء، إنهم يعرفون أن شركات العلاقات العامة الجيدة لن تكذب عليهم.

المتملق الجيد لا يكذب، بل يخبر ضحيته بحقائق انتقائية (ما هو اللون الجميل لعينيك). شركات العلاقات العامة الجيدة تستخدم نفس الاستراتيجية: إنها تقدم للصحفيين قصصًا صحيحة، لكن حقيقتها تفضل عملائها.

على سبيل المثال، كانت شركتنا للعلاقات العامة غالبًا ما تقدم قصصًا حول كيف سمح الويب للتجار الصغار بالتنافس مع الكبار. كان هذا صحيحًا تمامًا. لكن السبب في أن الصحفيين انتهى بهم الأمر بكتابة قصص حول هذه الحقيقة بالذات، بدلاً من حقيقة أخرى، هو أن التجار الصغار كانوا سوقنا المستهدف، وكنا ندفع الثمن.

تختلف المنشورات المختلفة بشكل كبير في اعتمادها على شركات العلاقات العامة. في أسفل الهرم توجد الصحافة المتخصصة، التي تجني معظم أموالها من الإعلانات وستقدم المجلات مجانًا إذا سمح المعلنون بذلك. [2] متوسط المنشورات المتخصصة هو مجموعة من الإعلانات، ملصقة معًا بما يكفي من المقالات لتبدو وكأنها مجلة. إنهم يائسون جدًا للحصول على "محتوى" لدرجة أن البعض سيطبع بياناتكم الصحفية حرفيًا تقريبًا، إذا بذلت الجهد لكتابتها لتبدو كمقالات.

في الطرف الآخر توجد منشورات مثل نيويورك تايمز و وول ستريت جورنال. يقوم مراسلوهم بالخروج والبحث عن قصصهم الخاصة، على الأقل في بعض الأحيان. سيستمعون إلى شركات العلاقات العامة، ولكن بشكل موجز وشك. تمكنا من الحصول على تغطية صحفية في كل منشور نريده تقريبًا، لكننا لم نتمكن أبدًا من اختراق النسخة المطبوعة من تايمز. [3]

نقطة ضعف أفضل الصحفيين ليست الكسل، بل الغرور. لا تقدم لهم القصص. عليك أن تقترب منهم كما لو كنت عينة تحت مجهرهم الذي يرى كل شيء، وتجعل الأمر يبدو كما لو أن القصة التي تريدهم أن ينشروها هي شيء فكروا فيه بأنفسهم.

أعظم ضربة علاقات عامة لدينا كانت ضربة مزدوجة. قدرنا، بناءً على بعض الرياضيات غير الرسمية إلى حد ما، أن هناك حوالي 5000 متجر على الويب. حصلنا على إحدى الصحف لطباعة هذا الرقم، والذي بدا محايدًا بما فيه الكفاية. ولكن بمجرد أن خرجت هذه "الحقيقة" في المطبوعات، يمكننا الاستشهاد بها لمنشورات أخرى، والادعاء أنه مع 1000 مستخدم كان لدينا 20٪ من سوق المتاجر عبر الإنترنت.

كان هذا صحيحًا تقريبًا. كان لدينا حقًا أكبر حصة في سوق المتاجر عبر الإنترنت، وكان 5000 هو أفضل تخمين لدينا لحجمه. لكن الطريقة التي ظهرت بها القصة في الصحافة بدت أكثر تحديدًا.

يحب الصحفيون البيانات المحددة. على سبيل المثال، تقول العديد من القصص حول إدانة جيريمي جاينز إنه كان أحد أسوأ 10 مرسلين للبريد العشوائي. نشأت هذه "الحقيقة" من قائمة ROKSO الخاصة بـ Spamhaus، والتي أعتقد أن Spamhaus نفسه سيعترف بأنها تخمين تقريبي لأعلى مرسلي البريد العشوائي. استشهدت القصص الأولى عن جاينز بهذا المصدر، ولكن الآن يتم تكرارها ببساطة كما لو كانت جزءًا من لائحة الاتهام. [4]

كل ما يمكنك قوله بيقين عن جاينز هو أنه كان مرسل بريد عشوائي كبير إلى حد ما. لكن الصحفيين لا يريدون طباعة أشياء غامضة مثل "كبير إلى حد ما". يريدون عبارات قوية، مثل "أفضل عشرة". وشركات العلاقات العامة تعطيهم ما يريدون. يُقال لنا إن ارتداء البدلات سيزيد من إنتاجيتنا بنسبة 3.6 بالمائة.

ضجة

حيث يصبح عمل شركات العلاقات العامة مضللاً عمدًا حقًا هو في توليد "الضجة". عادة ما يغذون نفس القصة لعدة منشورات مختلفة في وقت واحد. وعندما يرى القراء قصصًا متشابهة في أماكن متعددة، يعتقدون أن هناك اتجاهًا مهمًا يحدث. وهذا بالضبط ما يفترض بهم التفكير فيه.

عند إطلاق Windows 95، انتظر الناس خارج المتاجر في منتصف الليل لشراء النسخ الأولى. لم يكن أي منهم ليحضر لولا شركات العلاقات العامة، التي ولّدت ضجة في وسائل الإعلام الإخبارية لدرجة أنها أصبحت تعزز نفسها، مثل تفاعل نووي متسلسل.

أشك في أن شركات العلاقات العامة تدرك ذلك بعد، لكن الويب يجعل من الممكن تتبعها أثناء عملها. إذا بحثت عن العبارات الواضحة، ستجد العديد من الجهود على مر السنين لوضع قصص حول عودة البدلة. على سبيل المثال، مقال رويترز الذي التقطته يو إس إيه توداي في سبتمبر 2004. "البدلة عادت،" يبدأ.

مقالات الاتجاه هذه هي دائمًا تقريبًا عمل شركات العلاقات العامة. بمجرد أن تعرف كيفية قراءتها، يصبح من السهل تحديد العميل. مع قصص الاتجاه، تقوم شركات العلاقات العامة عادةً بتجميع خبير واحد أو أكثر للتحدث عن الصناعة بشكل عام. في هذه الحالة نحصل على ثلاثة: مجموعة NPD، المدير الإبداعي لـ GQ، ومدير أبحاث في Smith Barney. [5] عندما تصل إلى نهاية الخبراء، ابحث عن العميل. وها هي: The Men's Wearhouse.

ليس من المستغرب، بالنظر إلى أن The Men's Wearhouse كانت في ذلك الوقت تنشر إعلانات تقول "البدلة عادت". الحديث عن ضربة صحفية ناجحة - مقال خدمة إخبارية جملته الأولى هي نص إعلانك الخاص.

السر في العثور على ضربات صحفية أخرى من عرض تقديمي معين هو إدراك أنها كلها بدأت من نفس المستند في شركة العلاقات العامة. ابحث عن بعض العبارات الرئيسية وأسماء العملاء والخبراء، وستجد متغيرات أخرى لهذه القصة.

أيام الجمعة غير الرسمية ولّت وقواعد اللباس عادت تكتب ديان إي لويس في بوسطن غلوب. في مصادفة ملحوظة، تشمل اتصالات الصناعة للسيدة لويس أيضًا المدير الإبداعي لـ GQ.

الجينز الممزق والقمصان خارج الموضة تكتب ماري كاثلين فلين في يو إس نيوز آند وورلد ريبورت. وهي أيضًا تعرف المدير الإبداعي لـ GQ.

بدلات الرجال عادت تكتب نيكول فورد في Sexbuzz.Com ("مجلة الترفيه الرجالية المطلقة").

ارتداء الملابس غير الرسمية يفقد جاذبيته مع ارتداء الرجال للبدلات في المكتب تكتب تينيشا ميرسر من ديترويت نيوز.

الآن بعد أن أصبحت العديد من المقالات الإخبارية متاحة عبر الإنترنت، أشك في أنه يمكنك العثور على نمط مماثل لمعظم قصص الاتجاه التي تنشرها شركات العلاقات العامة. أقترح أن نسمي هذه الرياضة الجديدة "الغوص في العلاقات العامة"، وأنا متأكد من وجود أمثلة أكثر إثارة للإعجاب من هذه المجموعة من خمس قصص.

عبر الإنترنت

بعد قضاء سنوات في مطاردتها، أصبح من الطبيعي بالنسبة لي التعرف على الضربات الصحفية على حقيقتها. ولكن قبل أن نوظف شركة علاقات عامة، لم يكن لدي أي فكرة من أين تأتي المقالات في وسائل الإعلام الرئيسية. كنت أستطيع أن أقول إن الكثير منها كان هراءً، لكنني لم أدرك لماذا.

تذكر تمارين القراءة النقدية التي قمت بها في المدرسة، حيث كان عليك النظر إلى قطعة من الكتابة والتراجع وسؤال ما إذا كان المؤلف يقول الحقيقة كاملة؟ إذا كنت تريد حقًا أن تكون قارئًا نقديًا، فقد تبين أنه عليك التراجع خطوة أخرى، ولا تسأل فقط ما إذا كان المؤلف يقول الحقيقة، بل لماذا يكتب عن هذا الموضوع على الإطلاق.

عبر الإنترنت، الإجابة تميل إلى أن تكون أبسط بكثير. معظم الأشخاص الذين ينشرون عبر الإنترنت يكتبون ما يكتبونه لسبب بسيط وهو أنهم يريدون ذلك. لا يمكنك رؤية بصمات أصابع شركات العلاقات العامة في جميع المقالات، كما يمكنك في العديد من المطبوعات المطبوعة - وهذا أحد الأسباب، على الرغم من أنهم قد لا يدركون ذلك بوعي، لماذا يثق القراء بالمدونين أكثر من بزنس ويك.

كنت أتحدث مؤخرًا مع صديق يعمل في صحيفة كبيرة. كان يعتقد أن وسائل الإعلام المطبوعة في ورطة خطيرة، وأنها لا تزال في حالة إنكار بشأن ذلك. قال: "يعتقدون أن الانخفاض دوري". "في الواقع إنه هيكلي."

بعبارة أخرى، القراء يغادرون، ولن يعودوا.

لماذا؟ أعتقد أن السبب الرئيسي هو أن الكتابة عبر الإنترنت أكثر صدقًا. تخيل مدى تناقض مقال نيويورك تايمز حول البدلات إذا قرأته في مدونة:

الرغبة في الظهور بمظهر احترافي - أنيق، مسيطر، حكيم، ولكن مع لمسة من الغطرسة على كمك المصمم جيدًا - هو تطور غير متوقع في وقت من الإفلاس التجاري.

المشكلة في هذا المقال ليست فقط أنه نشأ في شركة علاقات عامة. النبرة بأكملها وهمية. هذه هي نبرة شخص يكتب بتعالٍ لجمهوره.

مهما كانت عيوبها، فإن الكتابة التي تجدها عبر الإنترنت أصيلة. إنها ليست لحمًا غامضًا مطبوخًا من بقايا رسائل العروض الصحفية والبيانات الصحفية، ومضغوطًا في قوالب صحفية ذكية. إنها أشخاص يكتبون ما يعتقدون.

لم أدرك، حتى كان هناك بديل، مدى اصطناع معظم الكتابات في وسائل الإعلام الرئيسية. لا أقول إنني صدقت ما قرأته في تايم و نيوزويك. منذ المدرسة الثانوية على الأقل، كنت أفكر في مجلات مثل هذه كأدلة لما كان الناس العاديون يُطلب منهم التفكير فيه أكثر من كونها مصادر للمعلومات. لكنني لم أدرك حتى السنوات القليلة الماضية أن الكتابة للنشر لا تعني الكتابة بهذه الطريقة. لم أدرك أنه يمكنك الكتابة بصراحة وغير رسمية كما لو كنت تكتب لصديق.

القراء ليسوا الوحيدين الذين لاحظوا التغيير. صناعة العلاقات العامة أيضًا. مقال مضحك على موقع جمعية العلاقات العامة الأمريكية يصل إلى جوهر المسألة:

المدونون حساسون تجاه أن يصبحوا أبواقًا لمنظمات وشركات أخرى، وهذا هو السبب الذي جعلهم يبدأون التدوين في المقام الأول.

يخشى مسؤولو العلاقات العامة المدونين لنفس السبب الذي يجعل القراء يحبونهم. وهذا يعني أنه قد يكون هناك صراع قادم. بينما تجذب هذه الكتابة الجديدة القراء بعيدًا عن وسائل الإعلام التقليدية، يجب أن نكون مستعدين لأي شيء قد تتطور إليه العلاقات العامة للتعويض. عندما أفكر في مدى صعوبة عمل شركات العلاقات العامة لتسجيل ضربات صحفية في وسائل الإعلام التقليدية، لا يمكنني تخيل أنهم سيعملون أقل بجد لتغذية القصص للمدونين، إذا تمكنوا من معرفة كيفية القيام بذلك.

ملاحظات

[1] للعلاقات العامة ميزة مفيدة واحدة على الأقل: إنها تفضل الشركات الصغيرة. إذا لم تنجح العلاقات العامة، فإن البديل الوحيد سيكون الإعلان، ولا تستطيع سوى الشركات الكبيرة تحمل ذلك.

[2] يدفع المعلنون أقل مقابل الإعلانات في المنشورات المجانية، لأنهم يفترضون أن القراء يتجاهلون شيئًا يحصلون عليه مجانًا. لهذا السبب لدى العديد من المنشورات المتخصصة اسميًا سعر غلاف ومع ذلك يقدمون اشتراكات مجانية بسخاء.

[3] تختلف أقسام تايمز المختلفة بشكل كبير في معاييرها لدرجة أنها أوراق مختلفة تقريبًا. أي شخص زود مراسل قسم الأسلوب بهذه القصة حول عودة البدلات كان سيتم إرساله بعيدًا من قبل مراسلي الأخبار العاديين.

[4] المثال الأكثر إثارة للإعجاب الذي أعرفه لهذا النوع هو "حقيقة" أن دودة الإنترنت عام 1988 أصابت 6000 جهاز كمبيوتر. كنت هناك عندما تم إعدادها، وكانت هذه هي الوصفة: خمن شخص ما أن هناك حوالي 60,000 جهاز كمبيوتر متصل بالإنترنت، وأن الدودة ربما أصابت عشرة بالمائة منها.

في الواقع، لا أحد يعرف عدد أجهزة الكمبيوتر التي أصابتها الدودة، لأن العلاج كان إعادة تشغيلها، وهذا دمر جميع الآثار. لكن الناس يحبون الأرقام. وهكذا يتم الآن تكرار هذا الرقم في جميع أنحاء الإنترنت، مثل دودة صغيرة خاصة بها.

[5] لم يتم تقديمها جميعًا بالضرورة من قبل شركة العلاقات العامة. يتصل المراسلون أحيانًا ببعض المصادر الإضافية بأنفسهم، مثل إضافة بعض الخضروات الطازجة إلى علبة حساء.

شكرًا لـ Ingrid Basset، Trevor Blackwell، Sarah Harlin، Jessica Livingston، Jackie McDonough، Robert Morris، و Aaron Swartz (الذي وجد أيضًا مقال PRSA) لقراءة مسودات هذا.

تصحيح: استخدمت الإصدارات السابقة مقالًا حديثًا من بزنس ويك يذكر del.icio.us كمثال على ضربة صحفية، لكن Joshua Schachter يخبرني أنها كانت عفوية.