ماذا حدث لـ Yahoo
هل تريد بدء شركة ناشئة؟ احصل على تمويل من Y Combinator.
أغسطس 2010
عندما ذهبت للعمل في Yahoo بعد أن اشتروا شركتنا الناشئة في عام 1998، شعرت وكأنني في مركز العالم. كان من المفترض أن تكون الشيء الكبير التالي. كان من المفترض أن تكون ما أصبحت عليه Google.
ما الخطأ الذي حدث؟ المشاكل التي أفسدت Yahoo تعود إلى وقت طويل جدًا، عمليًا منذ بداية الشركة. كانت واضحة جدًا عندما وصلت إلى هناك في عام 1998. كان لدى Yahoo مشكلتان لم تكن لدى Google: المال السهل، والتردد بشأن كونها شركة تكنولوجيا.
المال
عندما قابلت Jerry Yang لأول مرة، اعتقدنا أننا كنا نلتقي لأسباب مختلفة. اعتقد أنه كان يلتقي بنا للتحقق منا شخصيًا قبل شرائنا. اعتقدت أننا كنا نلتقي لنعرض عليه تقنيتنا الجديدة، Revenue Loop. كانت طريقة لفرز نتائج بحث التسوق. كان التجار يقدمون عروضًا بنسبة مئوية من المبيعات مقابل الزيارات، ولكن النتائج لم تكن تُفرز حسب العرض بل حسب العرض مضروبًا في متوسط المبلغ الذي سيشتريه المستخدم. كان الأمر أشبه بالخوارزمية التي تستخدمها Google الآن لفرز الإعلانات، لكن هذا كان في ربيع عام 1998، قبل تأسيس Google.
كان Revenue Loop هو الفرز الأمثل لبحث التسوق، بمعنى أنه كان يفرز حسب مقدار المال الذي ستجنيه Yahoo من كل رابط. لكنه لم يكن مجرد الأمثل بهذا المعنى. تصنيف نتائج البحث بناءً على سلوك المستخدم يجعل البحث أفضل أيضًا. يقوم المستخدمون بتدريب البحث: يمكنك البدء في العثور على مطابقات بناءً على التشابه النصي البحت، ومع شراء المستخدمين للمزيد من الأشياء، تتحسن نتائج البحث وتتحسن.
لم يبدُ Jerry مهتمًا. كنت مرتبكًا. كنت أعرض عليه تقنية تستخرج أقصى قيمة من حركة مرور البحث، ولم يكن مهتمًا؟ لم أستطع معرفة ما إذا كنت أشرح الأمر بشكل سيء، أم أنه كان مجرد وجه بوكر.
لم أدرك الإجابة إلا لاحقًا، بعد أن ذهبت للعمل في Yahoo. لم يكن أيًا من تخميناتي صحيحًا. السبب الذي جعل Yahoo لا تهتم بتقنية تستخرج القيمة الكاملة لحركة المرور هو أن المعلنين كانوا يدفعون مبالغ زائدة مقابلها بالفعل. إذا استخرجت Yahoo القيمة الفعلية فقط، لكانوا قد جنوا أقل.
على الرغم من صعوبة تصديق ذلك الآن، إلا أن المال الكبير في ذلك الوقت كان في الإعلانات المصورة. كان المعلنون على استعداد لدفع مبالغ سخيفة مقابل الإعلانات المصورة. لذلك تطورت قوة مبيعات Yahoo لاستغلال هذا المصدر للإيرادات. بقيادة رجل ضخم ومهيب بشكل مخيف يُدعى Anil Singh، كان رجال مبيعات Yahoo يسافرون إلى Procter & Gamble ويعودون بأوامر بقيمة مليون دولار مقابل ظهور الإعلانات المصورة.
بدت الأسعار رخيصة مقارنة بالصحف، وهو ما كان المعلنون، لعدم وجود أي مرجع آخر، يقارنونها به. لكنها كانت باهظة الثمن مقارنة بما كانت تستحقه. لذلك كانت هذه الشركات الكبيرة والغبية مصدرًا خطيرًا للإيرادات للاعتماد عليها. ولكن كان هناك مصدر آخر أكثر خطورة: شركات الإنترنت الأخرى الناشئة.
بحلول عام 1998، كانت Yahoo مستفيدة من مخطط بونزي بحكم الأمر الواقع. كان المستثمرون متحمسين للإنترنت. كان أحد أسباب حماسهم هو نمو إيرادات Yahoo. لذلك استثمروا في شركات الإنترنت الناشئة الجديدة. ثم استخدمت الشركات الناشئة الأموال لشراء إعلانات على Yahoo للحصول على حركة مرور. مما تسبب في المزيد من نمو الإيرادات لـ Yahoo، وزاد من إقناع المستثمرين بأن الإنترنت يستحق الاستثمار فيه. عندما أدركت ذلك ذات يوم، وأنا جالس في مقصورتي، قفزت مثل أرخميدس في حوضه، باستثناء أنني كنت أصرخ "بيع!" بدلاً من "وجدتها!".
كانت كل من شركات الإنترنت الناشئة و Procter & Gambles تقوم بإعلانات العلامات التجارية. لم يهتموا بالاستهداف. لقد أرادوا فقط أن يرى الكثير من الناس إعلاناتهم. لذلك أصبحت حركة المرور هي الشيء الذي يجب الحصول عليه في Yahoo. لم يهم أي نوع. [1]
لم يكن الأمر يقتصر على Yahoo. كانت جميع محركات البحث تفعل ذلك. هذا هو السبب في أنهم كانوا يحاولون جعل الناس يبدأون في تسميتهم "بوابات" بدلاً من "محركات بحث". على الرغم من المعنى الفعلي لكلمة بوابة، إلا أن ما قصدوه بها هو موقع يجد فيه المستخدمون ما يريدونه على الموقع نفسه، بدلاً من مجرد المرور عبره في طريقهم إلى وجهات أخرى، كما فعلوا في محرك البحث.
أتذكر أنني قلت لـ David Filo في أواخر عام 1998 أو أوائل عام 1999 أن Yahoo يجب أن تشتري Google، لأنني ومعظم المبرمجين الآخرين في الشركة كنا نستخدمها بدلاً من Yahoo للبحث. أخبرني أنها لم تكن تستحق القلق. كان البحث يمثل 6٪ فقط من حركة المرور لدينا، وكنا ننمو بنسبة 10٪ شهريًا. لم يكن الأمر يستحق القيام بعمل أفضل.
لم أقل "لكن حركة مرور البحث تستحق أكثر من حركة المرور الأخرى!" بل قلت "أوه، حسنًا." لأنني لم أدرك أيضًا كم كانت حركة مرور البحث تستحق. لست متأكدًا حتى أن Larry و Sergey فعلا ذلك حينها. لو فعلوا، لربما لم تكن Google قد بذلت أي جهد في البحث للمؤسسات.
لو كانت الظروف مختلفة، لربما أدرك الأشخاص الذين يديرون Yahoo في وقت مبكر مدى أهمية البحث. لكن كان لديهم العقبة الأكثر غموضًا في العالم بينهما وبين الحقيقة: المال. طالما كان العملاء يكتبون شيكات كبيرة للإعلانات المصورة، كان من الصعب أخذ البحث على محمل الجد. لم يكن لدى Google ما يشتت انتباههم.
المخترقون (Hackers)
لكن Yahoo كان لديها أيضًا مشكلة أخرى جعلت من الصعب تغيير الاتجاه. لقد فقدوا توازنهم منذ البداية بسبب ترددها بشأن كونها شركة تكنولوجيا.
أحد أغرب الأشياء في Yahoo عندما ذهبت للعمل هناك كان الطريقة التي أصروا بها على تسمية أنفسهم "شركة وسائط". إذا تجولت في مكاتبهم، بدا الأمر وكأنها شركة برمجيات. كانت المقصورات مليئة بالمبرمجين الذين يكتبون التعليمات البرمجية، ومديري المنتجات الذين يفكرون في قوائم الميزات وتواريخ الشحن، وموظفي الدعم (نعم، كان هناك بالفعل موظفو دعم) يطلبون من المستخدمين إعادة تشغيل متصفحاتهم، وما إلى ذلك، تمامًا مثل شركة برمجيات. فلماذا أطلقوا على أنفسهم اسم شركة وسائط؟
أحد الأسباب كان الطريقة التي كانوا يكسبون بها المال: عن طريق بيع الإعلانات. في عام 1995، كان من الصعب تخيل شركة تكنولوجيا تجني المال بهذه الطريقة. كانت شركات التكنولوجيا تجني المال عن طريق بيع برامجها للمستخدمين. كانت شركات الوسائط تبيع الإعلانات. لذلك يجب أن تكون شركة وسائط.
كان عامل كبير آخر هو الخوف من Microsoft. إذا فكر أي شخص في Yahoo في فكرة أنهم يجب أن يكونوا شركة تكنولوجيا، فإن الفكرة التالية ستكون أن Microsoft ستسحقهم.
من الصعب على أي شخص أصغر مني بكثير أن يفهم الخوف الذي كانت Microsoft لا تزال تثيره في عام 1995. تخيل شركة تمتلك عدة أضعاف القوة التي تمتلكها Google الآن، ولكنها أكثر خبثًا. كان من المعقول تمامًا الخوف منهم. راقبت Yahoo وهم يسحقون أول شركة إنترنت ساخنة، Netscape. كان من المعقول القلق من أنه إذا حاولوا أن يكونوا Netscape التالية، فسيعانون نفس المصير. كيف كان لهم أن يعرفوا أن Netscape ستكون آخر ضحية لـ Microsoft؟
كانت ستكون خطوة ذكية التظاهر بأنها شركة وسائط لصرف Microsoft عنهم. لكن لسوء الحظ، حاولت Yahoo بالفعل أن تكون كذلك، نوعًا ما. كان يطلق على مديري المشاريع في Yahoo اسم "منتجين"، على سبيل المثال، وكانت الأجزاء المختلفة من الشركة تسمى "خصائص". لكن ما كانت Yahoo تحتاجه حقًا هو أن تكون شركة تكنولوجيا، ومن خلال محاولة أن تكون شيئًا آخر، انتهى بها الأمر بأن تكون شيئًا ليس هنا ولا هناك. هذا هو السبب في أن Yahoo كشركة لم يكن لديها هوية محددة بوضوح أبدًا.
كانت أسوأ نتيجة لمحاولة أن تكون شركة وسائط هي أنها لم تأخذ البرمجة على محمل الجد بما فيه الكفاية. Microsoft (في الماضي)، Google، و Facebook كان لديهم جميعًا ثقافات تتمحور حول المخترقين (hacker-centric). لكن Yahoo تعاملت مع البرمجة كسلعة. في Yahoo، كانت البرامج التي يواجهها المستخدمون يتحكم فيها مديرو المنتجات والمصممون. كانت وظيفة المبرمجين هي مجرد أخذ عمل مديري المنتجات والمصممين إلى الخطوة النهائية، عن طريق ترجمتها إلى تعليمات برمجية.
كانت إحدى النتائج الواضحة لهذه الممارسة هي أنه عندما بنت Yahoo الأشياء، لم تكن جيدة جدًا في كثير من الأحيان. لكن هذه لم تكن المشكلة الأسوأ. كانت المشكلة الأسوأ هي أنهم وظفوا مبرمجين سيئين.
Microsoft (في الماضي)، Google، و Facebook كانوا جميعًا مهووسين بتوظيف أفضل المبرمجين. لم تكن Yahoo كذلك. لقد فضلوا المبرمجين الجيدين على المبرمجين السيئين، لكنهم لم يكن لديهم هذا التركيز المنفرد، والنخبوي تقريبًا، على توظيف أذكى الأشخاص الذي تمتلكه الشركات الكبرى الرابحة. وعندما تفكر في مقدار المنافسة التي كانت موجودة للمبرمجين عندما كانوا يوظفون، خلال الفقاعة، فليس من المستغرب أن تكون جودة مبرمجيهم متفاوتة.
في مجال التكنولوجيا، بمجرد أن يكون لديك مبرمجون سيئون، فأنت محكوم عليك بالفشل. لا أستطيع التفكير في أي حالة غرقت فيها شركة في رداءة تقنية واستعادت عافيتها. يرغب المبرمجون الجيدون في العمل مع مبرمجين جيدين آخرين. لذلك بمجرد أن تبدأ جودة المبرمجين في شركتك في الانخفاض، تدخل في دوامة موت لا يمكن التعافي منها. [2]
في Yahoo، بدأت دوامة الموت هذه مبكرًا. إذا كان هناك أي وقت كانت فيه Yahoo مغناطيسًا للمواهب على غرار Google، فقد انتهى الأمر بحلول الوقت الذي وصلت فيه إلى هناك في عام 1998.
شعرت الشركة بأنها عجوز قبل الأوان. في النهاية يتم الاستيلاء على معظم شركات التكنولوجيا من قبل البدلات والمديرين المتوسطين. في Yahoo، بدا الأمر وكأنهم سرعوا هذه العملية عمدًا. لم يريدوا أن يكونوا مجموعة من المخترقين. أرادوا أن يكونوا بدلات. يجب أن تُدار شركة وسائط من قبل البدلات.
عندما زرت Google لأول مرة، كان لديهم حوالي 500 شخص، وهو نفس العدد الذي كان لدى Yahoo عندما ذهبت للعمل هناك. لكن يا إلهي، بدت الأمور مختلفة. كانت لا تزال ثقافة تتمحور حول المخترقين إلى حد كبير. أتذكر التحدث مع بعض المبرمجين في الكافتيريا حول مشكلة التلاعب بنتائج البحث (المعروفة الآن باسم SEO)، وسألوا "ماذا يجب أن نفعل؟" لم يكن المبرمجون في Yahoo سيسألون ذلك. لم يكن لهم أن يفهموا السبب؛ كان لهم أن يبنوا ما حدده مديرو المنتجات. أتذكر أنني غادرت Google وأنا أفكر "واو، لا تزال شركة ناشئة."
ليس هناك الكثير مما يمكننا تعلمه من الخطأ الفادح الأول لـ Yahoo. ربما يكون من الصعب جدًا أن نتوقع أن تتجنب أي شركة الضرر الناتج عن الاعتماد على مصدر إيرادات وهمي. لكن الشركات الناشئة يمكنها تعلم درس مهم من الخطأ الثاني. في مجال البرمجيات، لا يمكنك تحمل عدم وجود ثقافة تتمحور حول المخترقين.
ربما كان الالتزام الأكثر إثارة للإعجاب بوجود ثقافة تتمحور حول المخترقين جاء من Mark Zuckerberg، عندما تحدث في Startup School في عام 2007. قال إنه في الأيام الأولى، حرصت Facebook على توظيف المبرمجين حتى للوظائف التي لا تتكون عادةً من البرمجة، مثل الموارد البشرية والتسويق.
إذن، ما هي الشركات التي تحتاج إلى ثقافة تتمحور حول المخترقين؟ ما هي الشركات التي "في مجال البرمجيات" بهذا المعنى؟ كما اكتشفت Yahoo، فإن المجال الذي تغطيه هذه القاعدة أكبر مما يدركه معظم الناس. الإجابة هي: أي شركة تحتاج إلى برامج جيدة.
لماذا يرغب المبرمجون الرائعون في العمل في شركة لا تمتلك ثقافة تتمحور حول المخترقين، طالما أن هناك شركات أخرى تفعل ذلك؟ يمكنني تخيل سببين: إذا تم دفع مبلغ ضخم لهم، أو إذا كان المجال مثيرًا للاهتمام ولم تكن أي من الشركات فيه تتمحور حول المخترقين. بخلاف ذلك، لا يمكنك جذب المبرمجين الجيدين للعمل في ثقافة تتمحور حول البدلات. وبدون مبرمجين جيدين، لن تحصل على برامج جيدة، بغض النظر عن عدد الأشخاص الذين تضعهم في مهمة، أو عدد الإجراءات التي تنشئها لضمان "الجودة".
غالبًا ما تبدو ثقافة المخترقين غير مسؤولة إلى حد ما. لهذا السبب يستخدم الأشخاص الذين يقترحون تدميرها عبارات مثل "إشراف الكبار". كانت هذه هي العبارة التي استخدموها في Yahoo. لكن هناك أسوأ من الظهور بمظهر غير مسؤول. الخسارة، على سبيل المثال.
ملاحظات
[1] أقرب ما وصلنا إليه في الاستهداف عندما كنت هناك كان عندما أنشأنا pets.yahoo.com لإثارة حرب مزايدة بين 3 شركات ناشئة لمستلزمات الحيوانات الأليفة للحصول على مكان كراعٍ أعلى.
[2] من الناحية النظرية، يمكنك التغلب على دوامة الموت عن طريق شراء مبرمجين جيدين بدلاً من توظيفهم. يمكنك الحصول على مبرمجين لم يأتوا إليك أبدًا كموظفين عن طريق شراء شركاتهم الناشئة. لكن حتى الآن، الشركات الوحيدة الذكية بما يكفي للقيام بذلك هي الشركات الذكية بما يكفي لعدم الحاجة إلى ذلك.
شكرًا لـ Trevor Blackwell و Jessica Livingston و Geoff Ralston لقراءة مسودات هذا.