Warum das Fernsehen verloren hat
März 2009
Vor etwa zwanzig Jahren bemerkten die Leute, dass Computer und Fernsehen auf Kollisionskurs waren, und begannen zu spekulieren, was dabei herauskommen würde, wenn sie konvergieren würden. Wir kennen jetzt die Antwort: Computer. Es ist jetzt klar, dass wir dem Fernsehen mit der Verwendung des Wortes „Konvergenz“ zu viel Anerkennung gezollt haben. Dies wird keine Konvergenz sein, sondern ein Ersatz. Die Leute werden vielleicht immer noch Dinge sehen, die sie „Fernsehsendungen“ nennen, aber sie werden sie hauptsächlich auf Computern sehen.
Was hat den Wettkampf für die Computer entschieden? Vier Kräfte, von denen drei vorhersehbar waren und eine schwerer vorhersehbar gewesen wäre.
Eine vorhersehbare Ursache für den Sieg ist, dass das Internet eine offene Plattform ist. Jeder kann darauf aufbauen, was er will, und der Markt wählt die Gewinner aus. So geschieht Innovation mit Hacker-Geschwindigkeit statt mit der Geschwindigkeit großer Unternehmen.
Das zweite ist das Mooresche Gesetz, das seine übliche Magie auf die Internetbandbreite gewirkt hat. [1]
Der dritte Grund, warum Computer gewonnen haben, ist Piraterie. Benutzer bevorzugen sie nicht nur, weil sie kostenlos ist, sondern weil sie bequemer ist. Bittorrent und YouTube haben bereits eine neue Generation von Zuschauern darauf trainiert, dass der Ort, an dem man Sendungen sieht, ein Computerbildschirm ist. [2]
Die etwas überraschendere Kraft war eine bestimmte Art von Innovation: soziale Anwendungen. Der durchschnittliche Teenager hat eine praktisch unendliche Kapazität, mit seinen Freunden zu sprechen. Aber sie können nicht ständig physisch bei ihnen sein. Als ich in der High School war, war die Lösung das Telefon. Jetzt sind es soziale Netzwerke, Multiplayer-Spiele und verschiedene Messaging-Anwendungen. Der Weg, sie alle zu erreichen, führt über einen Computer. [3] Das bedeutet, dass jeder Teenager (a) einen Computer mit Internetanschluss möchte, (b) einen Anreiz hat, herauszufinden, wie man ihn benutzt, und (c) unzählige Stunden davor verbringt.
Dies war die mächtigste Kraft von allen. Das war es, was jeden dazu brachte, Computer zu wollen. Nerds bekamen Computer, weil sie sie mochten. Dann bekamen Gamer sie, um Spiele darauf zu spielen. Aber es war die Verbindung zu anderen Menschen, die alle anderen dazu brachte: Das war es, was selbst Großmütter und 14-jährige Mädchen dazu brachte, Computer zu wollen.
Nachdem die Leute aus der Unterhaltungsbranche jahrzehntelang eine Infusion direkt in ihr Publikum hatten, hatten sie verständlicherweise begonnen, sie als ziemlich passiv zu betrachten. Sie dachten, sie könnten die Art und Weise diktieren, wie Sendungen die Zielgruppen erreichen. Aber sie unterschätzten die Kraft ihres Wunsches, miteinander in Kontakt zu treten.
Facebook hat das Fernsehen zerstört. Das ist natürlich stark vereinfacht, aber wahrscheinlich so nah an der Wahrheit, wie man es in drei Worten ausdrücken kann.
Die Fernsehsender scheinen bereits widerwillig zu sehen, wohin die Reise geht, und haben darauf reagiert, indem sie ihre Sachen widerwillig online stellen. Aber sie zögern immer noch. Sie scheinen immer noch zu wünschen, dass die Leute Sendungen im Fernsehen sehen, genauso wie Zeitungen, die ihre Artikel online stellen, immer noch wünschen, dass die Leute bis zum nächsten Morgen warten und sie auf Papier lesen. Sie sollten beide einfach die Tatsache akzeptieren, dass das Internet das primäre Medium ist.
Sie wären in einer besseren Position, wenn sie das früher getan hätten. Wenn ein neues Medium entsteht, das mächtig genug ist, um etablierte Akteure nervös zu machen, dann ist es wahrscheinlich mächtig genug, um zu gewinnen, und das Beste, was sie tun können, ist, sofort einzusteigen.
Ob es ihnen gefällt oder nicht, große Veränderungen stehen bevor, denn das Internet löst die beiden Eckpfeiler der Rundfunkmedien auf: Synchronizität und Lokalität. Im Internet muss man nicht jedem das gleiche Signal senden, und man muss es ihnen nicht von einer lokalen Quelle senden. Die Leute werden sehen, was sie wollen, wann sie es wollen, und sich nach jedem gemeinsamen Interesse gruppieren, das sie am stärksten empfinden. Vielleicht ist ihr stärkstes gemeinsames Interesse ihr physischer Standort, aber ich vermute nicht. Das bedeutet, dass lokales Fernsehen wahrscheinlich tot ist. Es war ein Artefakt von Einschränkungen, die durch alte Technologie auferlegt wurden. Wenn jemand jetzt von Grund auf ein internetbasiertes Fernsehunternehmen gründen würde, hätte er vielleicht einen Plan für Sendungen, die sich an bestimmte Regionen richten, aber das wäre keine Priorität.
Synchronizität und Lokalität sind miteinander verbunden. Fernsehsender kümmern sich darum, was um 10 Uhr läuft, weil das Zuschauer für lokale Nachrichten um 11 Uhr liefert. Diese Verbindung fügt jedoch mehr Brüchigkeit als Stärke hinzu: Die Leute sehen nicht, was um 10 Uhr läuft, weil sie danach die Nachrichten sehen wollen.
Fernsehsender werden gegen diese Trends kämpfen, weil sie nicht über genügend Flexibilität verfügen, um sich anzupassen. Sie sind durch lokale Sender in vielerlei Hinsicht eingeschränkt, ähnlich wie Autohersteller durch Händler und Gewerkschaften eingeschränkt sind. Unweigerlich werden die Leute, die die Sender leiten, den einfachen Weg wählen und versuchen, das alte Modell noch ein paar Jahre am Laufen zu halten, genauso wie es die Plattenlabels getan haben.
Ein kürzlicher Artikel im Wall Street Journal beschrieb, wie Fernsehsender versuchten, mehr Live-Sendungen hinzuzufügen, teilweise als Möglichkeit, die Zuschauer dazu zu bringen, synchron fernzusehen, anstatt aufgezeichnete Sendungen zu sehen, wenn es ihnen passte. Anstatt das zu liefern, was die Zuschauer wollen, versuchen sie, sie zu zwingen, ihre Gewohnheiten an das veraltete Geschäftsmodell der Sender anzupassen. Das funktioniert nie, es sei denn, man hat ein Monopol oder Kartell, um es durchzusetzen, und selbst dann funktioniert es nur vorübergehend.
Der andere Grund, warum Sender Live-Sendungen mögen, ist, dass sie billiger zu produzieren sind. Da haben sie die richtige Idee, aber sie haben sie nicht zu Ende gedacht. Live-Inhalte können viel billiger sein, als die Sender erkennen, und der Weg, die dramatischen Kostensenkungen zu nutzen, ist die Erhöhung des Volumens. Die Sender werden daran gehindert, diese gesamte Argumentation zu sehen, weil sie sich immer noch als im Rundfunkgeschäft befindlich betrachten – als das Senden eines Signals an alle. [4]
Jetzt wäre ein guter Zeitpunkt, jedes Unternehmen zu gründen, das mit Fernsehsendern konkurriert. Das ist es, was viele Internet-Startups sind, auch wenn sie dies vielleicht nicht als explizites Ziel hatten. Die Leute haben nur so viele Freizeitstunden am Tag, und das Fernsehen basiert auf solch langen Sitzungen (im Gegensatz zu Google, das stolz darauf ist, Benutzer schnell weiterzuleiten), dass alles, was ihre Zeit in Anspruch nimmt, damit konkurriert. Aber zusätzlich zu solchen indirekten Konkurrenten denke ich, dass Fernsehunternehmen zunehmend direkte Konkurrenten haben werden.
Selbst im Kabelfernsehen wurde der lange Schwanz durch die Schwelle, die man überwinden musste, um einen neuen Kanal zu starten, vorzeitig abgeschnitten. Im Internet wird er länger sein, und es wird mehr Mobilität darin geben. In dieser neuen Welt werden die bestehenden Akteure nur die Vorteile haben, die jedes große Unternehmen in seinem Markt hat.
Das wird das Machtgleichgewicht zwischen den Sendern und den Leuten, die Sendungen produzieren, verändern. Die Sender waren früher Gatekeeper. Sie haben Ihre Arbeit vertrieben und Werbung dafür verkauft. Jetzt können die Leute, die eine Sendung produzieren, sie selbst vertreiben. Der Hauptwert, den Sender jetzt liefern, sind Werbeverkäufe. Was sie tendenziell in die Position von Dienstleistern anstelle von Verlegern bringen wird.
Sendungen werden sich noch mehr verändern. Im Internet gibt es keinen Grund, ihr aktuelles Format beizubehalten, oder sogar die Tatsache, dass sie ein einziges Format haben. Tatsächlich ist die interessantere Art der Konvergenz, die kommt, die zwischen Sendungen und Spielen. Aber über die Frage, welche Art von Unterhaltung in 20 Jahren im Internet vertrieben wird, würde ich keine Vorhersagen wagen, außer dass sich die Dinge stark ändern werden. Wir werden das bekommen, was die fantasievollsten Leute zustande bringen können. Deshalb hat das Internet gewonnen.
Anmerkungen
[1] Danke an Trevor Blackwell für diesen Punkt. Er fügt hinzu: „Ich erinnere mich an die leuchtenden Augen der Telekommunikationsunternehmen in den frühen 90ern, als sie über Konvergenz sprachen. Sie dachten, die meisten Programme würden auf Abruf verfügbar sein, und sie würden sie implementieren und viel Geld verdienen. Es hat nicht funktioniert. Sie gingen davon aus, dass ihre lokale Netzwerkinfrastruktur für Video-on-Demand entscheidend wäre, da man es nicht über das Internet von einigen Rechenzentren streamen könnte. Damals (1992) reichte die gesamte Transkontinentale Internetbandbreite nicht für einen Videostream aus. Aber die Weitverkehrsbandbreite stieg mehr als erwartet, und sie wurden von iTunes und Hulu geschlagen.“
[2] Urheberrechtsinhaber neigen dazu, sich auf den Aspekt zu konzentrieren, den sie an Piraterie sehen, nämlich die verlorenen Einnahmen. Sie denken daher, dass das, was Benutzer dazu treibt, es zu tun, der Wunsch ist, etwas kostenlos zu bekommen. Aber iTunes zeigt, dass Leute online für Dinge bezahlen, wenn man es ihnen leicht macht. Ein wesentlicher Bestandteil der Piraterie ist einfach, dass sie eine bessere Benutzererfahrung bietet.
[3] Oder ein Telefon, das tatsächlich ein Computer ist. Ich mache keine Vorhersagen über die Größe des Geräts, das das Fernsehen ersetzen wird, nur dass es einen Browser haben und Daten über das Internet beziehen wird.
[4] Emmett Shear schreibt: „Ich würde argumentieren, dass der lange Schwanz für Sport möglicherweise noch größer ist als der lange Schwanz für andere Arten von Inhalten. Jeder kann ein High-School-Footballspiel übertragen, das für etwa 10.000 Leute interessant sein wird, auch wenn die Produktionsqualität nicht so gut ist.“
Danke an Sam Altman, Trevor Blackwell, Nancy Cook, Michael Seibel, Emmett Shear und Fred Wilson für das Lesen von Entwürfen davon.