Das U-Boot

April 2005

"Anzüge feiern ein Comeback in der Geschäftswelt", schreibt die New York Times. Warum klingt das so vertraut? Vielleicht, weil der Anzug auch schon im Februar, September 2004, Juni 2004, März 2004, September 2003, November 2002, April 2002 und Februar 2002 zurück war.

Warum bringen die Medien immer wieder Geschichten, die besagen, dass Anzüge wieder angesagt sind? Weil PR-Firmen sie dazu bringen. Eines der überraschendsten Dinge, die ich während meiner kurzen Karriere entdeckte, war die Existenz der PR-Branche, die wie ein riesiges, stilles U-Boot unter den Nachrichten lauert. Von den Geschichten, die Sie in den traditionellen Medien lesen und die nicht über Politik, Verbrechen oder Katastrophen handeln, stammen wahrscheinlich mehr als die Hälfte von PR-Firmen.

Ich weiß das, weil ich jahrelang solche "Presse-Hits" gejagt habe. Unser Startup gab sein gesamtes Marketingbudget für PR aus: Zu einer Zeit, als wir unsere eigenen Computer zusammenbauten, um Geld zu sparen, zahlten wir einer PR-Firma 16.000 Dollar im Monat. Und sie waren es wert. PR ist das Nachrichtenäquivalent zur Suchmaschinenoptimierung; anstatt Anzeigen zu kaufen, die die Leser ignorieren, lassen Sie sich direkt in die Geschichten einfügen. [1]

Unsere PR-Firma war eine der besten in diesem Geschäft. In 18 Monaten erzielten sie Presse-Hits in über 60 verschiedenen Publikationen. Und wir waren nicht die Einzigen, für die sie Großartiges leisteten. 1997 erhielt ich einen Anruf von einem anderen Startup-Gründer, der erwog, sie für die Bewerbung seines Unternehmens einzustellen. Ich sagte ihm, sie seien PR-Götter, jeden Cent ihrer exorbitanten Gebühren wert. Aber ich erinnere mich, dass ich den Namen seines Unternehmens seltsam fand. Warum eine Auktionsseite "eBay" nennen?

Symbiose

PR ist nicht unehrlich. Nicht ganz. Tatsächlich ist der Grund, warum die besten PR-Firmen so effektiv sind, gerade dass sie nicht unehrlich sind. Sie liefern Reportern wirklich wertvolle Informationen. Eine gute PR-Firma belästigt Reporter nicht nur, weil der Kunde es ihnen sagt; sie haben hart daran gearbeitet, ihre Glaubwürdigkeit bei Reportern aufzubauen, und sie wollen sie nicht zerstören, indem sie ihnen reine Propaganda liefern.

Wenn überhaupt jemand unehrlich ist, dann sind es die Reporter. Der Hauptgrund für die Existenz von PR-Firmen ist, dass Reporter faul sind. Oder, um es netter auszudrücken, überarbeitet. Eigentlich sollten sie draußen sein und selbst Geschichten aufdecken. Aber es ist so verlockend, in ihren Büros zu sitzen und PR-Firmen die Geschichten zu ihnen bringen zu lassen. Immerhin wissen sie, dass gute PR-Firmen sie nicht anlügen werden.

Ein guter Schmeichler lügt nicht, sondern erzählt seinem Opfer selektive Wahrheiten (was für eine schöne Farbe deine Augen haben). Gute PR-Firmen verfolgen die gleiche Strategie: Sie liefern Reportern Geschichten, die wahr sind, deren Wahrheit aber ihren Kunden zugutekommt.

Zum Beispiel schlug unsere PR-Firma oft Geschichten darüber vor, wie das Web kleinen Händlern ermöglichte, mit großen zu konkurrieren. Das war vollkommen wahr. Aber der Grund, warum Reporter über diese spezielle Wahrheit schrieben und nicht über eine andere, war, dass kleine Händler unser Zielmarkt waren und wir die Zeche zahlten.

Verschiedene Publikationen sind in ihrer Abhängigkeit von PR-Firmen sehr unterschiedlich. Am unteren Ende der Nahrungskette steht die Fachpresse, die den Großteil ihres Geldes mit Werbung verdient und die Magazine kostenlos abgeben würde, wenn die Werbetreibenden es zuließen. [2] Die durchschnittliche Fachpublikation ist ein Haufen Anzeigen, zusammengeklebt mit gerade genug Artikeln, um wie eine Zeitschrift auszusehen. Sie sind so verzweifelt nach "Inhalt", dass einige Ihre Pressemitteilungen fast wortwörtlich abdrucken, wenn Sie sich die Mühe machen, sie so zu schreiben, dass sie wie Artikel klingen.

Am anderen Extrem sind Publikationen wie die New York Times und das Wall Street Journal. Ihre Reporter gehen tatsächlich hinaus und finden ihre eigenen Geschichten, zumindest manchmal. Sie hören sich PR-Firmen an, aber kurz und skeptisch. Wir schafften es, Presse-Hits in fast jeder gewünschten Publikation zu erzielen, aber wir schafften es nie, die Printausgabe der Times zu knacken. [3]

Der Schwachpunkt der Top-Reporter ist nicht Faulheit, sondern Eitelkeit. Man pitche ihnen keine Geschichten. Man muss sie so angehen, als wäre man ein Exemplar unter ihrem allsehenden Mikroskop, und es so erscheinen lassen, als sei die Geschichte, die man sie schreiben lassen will, etwas, das sie sich selbst ausgedacht haben.

Unser größter PR-Coup war ein zweigeteilter. Wir schätzten, basierend auf einigen ziemlich informellen Berechnungen, dass es etwa 5000 Geschäfte im Web gab. Wir brachten eine Zeitung dazu, diese Zahl zu drucken, was neutral genug schien. Aber sobald diese "Tatsache" gedruckt war, konnten wir sie anderen Publikationen zitieren und behaupten, dass wir mit 1000 Benutzern 20 % des Online-Shop-Marktes hatten.

Das war ungefähr richtig. Wir hatten wirklich den größten Anteil am Online-Shop-Markt, und 5000 war unsere beste Schätzung seiner Größe. Aber die Art und Weise, wie die Geschichte in der Presse erschien, klang viel eindeutiger.

Reporter mögen eindeutige Aussagen. Viele der Geschichten über die Verurteilung von Jeremy Jaynes besagen zum Beispiel, dass er einer der 10 schlimmsten Spammer war. Diese "Tatsache" stammt aus der ROKSO-Liste von Spamhaus, von der ich glaube, dass selbst Spamhaus zugeben würde, dass es eine grobe Schätzung der Top-Spammer ist. Die ersten Geschichten über Jaynes zitierten diese Quelle, aber jetzt wird sie einfach wiederholt, als wäre sie Teil der Anklageschrift. [4]

Alles, was man mit Sicherheit über Jaynes sagen kann, ist, dass er ein ziemlich großer Spammer war. Aber Reporter wollen keine vagen Dinge wie "ziemlich groß" drucken. Sie wollen Aussagen mit Biss, wie "Top Ten". Und PR-Firmen geben ihnen, was sie wollen. Das Tragen von Anzügen, so sagt man uns, wird uns 3,6 Prozent produktiver machen.

Buzz

Wo die Arbeit von PR-Firmen wirklich bewusst irreführend wird, ist bei der Erzeugung von "Buzz". Sie füttern normalerweise die gleiche Geschichte gleichzeitig an mehrere verschiedene Publikationen. Und wenn Leser ähnliche Geschichten an mehreren Orten sehen, denken sie, dass ein wichtiger Trend im Gange ist. Was genau sie denken sollen.

Als Windows 95 auf den Markt kam, warteten die Leute um Mitternacht vor den Geschäften, um die ersten Exemplare zu kaufen. Keiner von ihnen wäre dort gewesen ohne PR-Firmen, die einen solchen Buzz in den Nachrichtenmedien erzeugten, dass er sich selbst verstärkte, wie eine nukleare Kettenreaktion.

Ich bezweifle, dass PR-Firmen das schon wissen, aber das Web ermöglicht es, sie bei der Arbeit zu verfolgen. Wenn Sie nach den offensichtlichen Phrasen suchen, stoßen Sie auf mehrere Bemühungen im Laufe der Jahre, Geschichten über die Rückkehr des Anzugs zu platzieren. Zum Beispiel der Reuters-Artikel, der im September 2004 von USA Today aufgegriffen wurde. "Der Anzug ist zurück", beginnt er.

Trendartikel wie dieser sind fast immer das Werk von PR-Firmen. Sobald Sie wissen, wie man sie liest, ist es einfach, herauszufinden, wer der Kunde ist. Bei Trendgeschichten stellen PR-Firmen normalerweise einen oder mehrere "Experten" zusammen, die allgemein über die Branche sprechen. In diesem Fall bekommen wir drei: die NPD Group, den Kreativdirektor von GQ und einen Forschungsdirektor bei Smith Barney. [5] Wenn Sie am Ende der Experten angekommen sind, suchen Sie nach dem Kunden. Und bingo, da ist er: The Men's Wearhouse.

Kein Wunder, wenn man bedenkt, dass The Men's Wearhouse zu diesem Zeitpunkt Anzeigen mit der Aufschrift "The Suit is Back" schaltete. Sprechen Sie von einem erfolgreichen Presse-Hit – ein Wire-Service-Artikel, dessen erste Zeile Ihr eigener Anzeigentext ist.

Das Geheimnis, weitere Presse-Hits aus einem bestimmten Pitch zu finden, besteht darin, zu erkennen, dass sie alle von demselben Dokument in der PR-Firma ausgingen. Suchen Sie nach einigen Schlüsselphrasen und den Namen der Kunden und Experten, und Sie werden andere Varianten dieser Geschichte finden.

Casual Fridays sind out und Dresscodes sind in, schreibt Diane E. Lewis in The Boston Globe. In einem bemerkenswerten Zufall gehören die Branchenkontakte von Frau Lewis auch dem Kreativdirektor von GQ an.

Zerrissene Jeans und T-Shirts sind out, schreibt Mary Kathleen Flynn in US News & World Report. Und sie kennt auch den Kreativdirektor von GQ.

Herrenanzüge sind zurück, schreibt Nicole Ford in Sexbuzz.Com ("das ultimative Männermagazin").

Das "Dressing Down" verliert an Attraktivität, während Männer im Büro Anzüge tragen, schreibt Tenisha Mercer von The Detroit News.

Jetzt, wo so viele Nachrichtenartikel online sind, vermute ich, dass Sie ein ähnliches Muster für die meisten von PR-Firmen platzierten Trendgeschichten finden könnten. Ich schlage vor, wir nennen diesen neuen Sport "PR-Tauchen", und ich bin sicher, dass es dort draußen weitaus markantere Beispiele gibt als diesen Haufen von fünf Geschichten.

Online

Nachdem ich jahrelang danach gejagt hatte, ist es für mich jetzt zweites Natur, Presse-Hits als das zu erkennen, was sie sind. Aber bevor wir eine PR-Firma engagierten, hatte ich keine Ahnung, woher Artikel in den Mainstream-Medien kamen. Ich konnte erkennen, dass viele davon Mist waren, aber ich verstand nicht warum.

Erinnern Sie sich an die Übungen im kritischen Lesen in der Schule, bei denen Sie ein Stück Text lesen und zurücktreten und fragen mussten, ob der Autor die ganze Wahrheit sagte? Wenn Sie wirklich ein kritischer Leser sein wollen, müssen Sie einen Schritt weiter zurücktreten und sich nicht nur fragen, ob der Autor die Wahrheit sagt, sondern warum er überhaupt über dieses Thema schreibt.

Online ist die Antwort tendenziell viel einfacher. Die meisten Leute, die online veröffentlichen, schreiben, was sie schreiben, aus dem einfachen Grund, dass sie es wollen. Man sieht nicht die Fingerabdrücke von PR-Firmen in den Artikeln, wie man sie in so vielen Printpublikationen sieht – was einer der Gründe ist, warum Leser Bloggern mehr vertrauen als Business Week, auch wenn sie sich dessen nicht bewusst sind.

Ich sprach kürzlich mit einem Freund, der für eine große Zeitung arbeitet. Er glaubte, die Printmedien seien in ernsten Schwierigkeiten und stünden immer noch größtenteils unter Verleugnung. "Sie denken, der Rückgang ist zyklisch", sagte er. "Eigentlich ist er strukturell."

Mit anderen Worten, die Leser gehen, und sie kommen nicht zurück.

Warum? Ich glaube, der Hauptgrund ist, dass das Schreiben online ehrlicher ist. Stellen Sie sich vor, wie unpassend der Artikel der New York Times über Anzüge klingen würde, wenn Sie ihn in einem Blog lesen würden:

Der Drang, geschäftsmäßig auszusehen – schlank, souverän, umsichtig, aber mit einem Hauch von Hybris auf Ihrem gut geschnittenen Ärmel – ist eine unerwartete Entwicklung in einer Zeit der geschäftlichen Schande.

Das Problem mit diesem Artikel ist nicht nur, dass er aus einer PR-Firma stammt. Der gesamte Ton ist gefälscht. Das ist der Ton von jemandem, der auf sein Publikum herabschaut.

Was auch immer seine Fehler sind, das Schreiben, das Sie online finden, ist authentisch. Es ist kein Mystery Meat, das aus Fetzen von Pitch-Briefen und Pressemitteilungen gekocht und in Formen von zippy Journalese gepresst wird. Es sind Leute, die schreiben, was sie denken.

Ich erkannte nicht, bis es eine Alternative gab, wie künstlich die meisten Artikel in den Mainstream-Medien waren. Ich sage nicht, dass ich geglaubt habe, was ich in Time und Newsweek gelesen habe. Seit der High School zumindest betrachte ich Zeitschriften eher als Leitfäden dafür, was den gewöhnlichen Menschen erzählt wurde zu denken, als als Informationsquellen. Aber ich erkannte erst in den letzten Jahren, dass das Schreiben zur Veröffentlichung nicht so bedeuten musste. Ich erkannte nicht, dass man so offen und informell schreiben konnte, wie man es tun würde, wenn man an einen Freund schreiben würde.

Nicht nur die Leser haben die Veränderung bemerkt. Die PR-Branche auch. Ein urkomischer Artikel auf der Website der PR Society of America bringt den Kern der Sache auf den Punkt:

Blogger sind empfindlich dafür, zu Sprachrohren für andere Organisationen und Unternehmen zu werden, weshalb sie überhaupt mit dem Bloggen angefangen haben.

PR-Leute fürchten Blogger aus demselben Grund, warum Leser sie mögen. Und das bedeutet, dass es einen Kampf geben könnte. Da diese neue Art des Schreibens Leser von traditionellen Medien wegzieht, sollten wir uns darauf vorbereiten, was auch immer die PR-Branche zur Kompensation mutiert. Wenn ich bedenke, wie hart PR-Firmen arbeiten, um Presse-Hits in den traditionellen Medien zu erzielen, kann ich mir nicht vorstellen, dass sie weniger hart arbeiten werden, um Geschichten an Blogger zu füttern, wenn sie es herausfinden können.

Anmerkungen

[1] PR hat mindestens eine nützliche Funktion: Sie begünstigt kleine Unternehmen. Wenn PR nicht funktionieren würde, wäre die einzige Alternative Werbung, und das können sich nur große Unternehmen leisten.

[2] Werbetreibende zahlen weniger für Anzeigen in kostenlosen Publikationen, weil sie davon ausgehen, dass Leser etwas ignorieren, das sie kostenlos erhalten. Deshalb haben so viele Fachpublikationen nominell einen Verkaufspreis und verschenken dennoch kostenlose Abonnements mit solcher Vehemenz.

[3] Verschiedene Ressorts der Times unterscheiden sich in ihren Standards so stark, dass sie praktisch unterschiedliche Zeitungen sind. Wer auch immer dem Reporter der Stilredaktion diese Geschichte über die Rückkehr der Anzüge zugespielt hat, wäre von den regulären Nachrichtenreportern abgewiesen worden.

[4] Das auffälligste Beispiel, das ich für diese Art kenne, ist die "Tatsache", dass der Internetwurm von 1988 6000 Computer infizierte. Ich war dabei, als er ausgedacht wurde, und das war das Rezept: Jemand schätzte, dass etwa 60.000 Computer mit dem Internet verbunden waren und der Wurm zehn Prozent davon infiziert haben könnte.

Eigentlich weiß niemand, wie viele Computer der Wurm infiziert hat, denn die Abhilfe bestand darin, sie neu zu starten, und das zerstörte alle Spuren. Aber die Leute mögen Zahlen. Und so wird diese eine jetzt repliziert im gesamten Internet, wie ein kleiner Wurm für sich.

[5] Nicht alle wurden zwangsläufig von der PR-Firma geliefert. Reporter rufen manchmal zusätzlich ein paar Quellen an, als würde jemand eine Dose Suppe mit ein paar frischen Gemüsen aufpeppen.

Danke an Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris und Aaron Swartz (der auch den PRSA-Artikel gefunden hat) für das Lesen von Entwürfen davon.

Korrektur: Frühere Versionen enthielten einen aktuellen Artikel von Business Week, der del.icio.us als Beispiel für einen Presse-Hit erwähnte, aber Joshua Schachter sagt mir, dass es spontan war.