똑똑한 사람들이 왜 나쁜 아이디어를 가질까
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2005년 4월
이번 여름, 실험 삼아 친구들과 저는 여러 신생 스타트업에 시드 펀딩을 제공하고 있습니다. 이는 대부분의 투자자들보다 더 젊은 창업자들에게 기꺼이 투자할 준비가 되어 있기 때문입니다. 그래서 여름 동안 진행하는 것입니다. 대학생들도 참여할 수 있도록 말이죠.
Google과 Yahoo의 사례를 통해 대학원생들이 성공적인 스타트업을 시작할 수 있다는 것을 알고 있습니다. 그리고 경험상 일부 학부생들도 대부분의 대학원생만큼 유능하다는 것을 알고 있습니다. 스타트업 창업자들의 허용 연령은 점점 낮아지고 있습니다. 우리는 그 하한선을 찾으려 노력하고 있습니다.
이제 마감일이 지났고, 우리는 227개의 지원서를 심사하고 있습니다. 우리는 지원서를 유망한 것과 유망하지 않은 것, 두 가지 범주로 나눌 것으로 예상했습니다. 하지만 곧 세 번째 범주가 필요하다는 것을 알게 되었습니다. 바로 유망한 사람이지만 유망하지 않은 아이디어를 가진 경우였습니다. [1]
아틱스(Artix) 단계
우리는 이런 상황을 예상했어야 했습니다. 창업자들이 스타트업은 사람들이 돈을 지불할 만한 것을 만들어야 한다는 것을 깨닫기 전에 한두 번의 시시한 아이디어를 거쳐 가는 것은 매우 흔한 일입니다. 사실, 우리 자신도 그랬습니다.
Viaweb은 로버트 모리스와 제가 처음 시작한 스타트업이 아니었습니다. 1995년 1월, 우리와 몇몇 친구들은 Artix라는 회사를 시작했습니다. 계획은 미술 갤러리를 웹에 올리는 것이었습니다. 돌이켜보면, 어떻게 그렇게 어리석은 일에 시간을 낭비할 수 있었는지 의아합니다. 10년이 지난 지금도 갤러리들은 웹에 자신들을 올리는 것에 특별히 흥미를 느끼지 못합니다. 그들은 골동품 가게처럼 자신들의 재고가 아무 방문객에게나 보이는 것을 원치 않습니다. [2]
게다가 미술상들은 지구상에서 가장 기술을 싫어하는 사람들입니다. 그들은 미술상과 자연과학 분야의 경력 사이에서 어려운 선택을 한 후에 미술상이 된 것이 아닙니다. 대부분은 우리가 웹에 접속해야 하는 이유를 설명하러 가기 전까지 웹을 본 적도 없었습니다. 심지어 컴퓨터가 없는 사람들도 있었습니다. 이를 힘든 _판매_라고 묘사하는 것은 상황을 제대로 표현하지 못합니다. 우리는 곧 무료로 사이트를 만들어주는 지경에 이르렀고, 갤러리들을 설득하여 그것조차 하게 만드는 것이 어려웠습니다.
점차 우리는 웹사이트를 원하지 않는 사람들을 위해 웹사이트를 만들려고 노력하는 대신, 웹사이트를 원하는 사람들을 위해 만들 수 있다는 것을 깨달았습니다. 사실, 사이트를 원하는 사람들이 직접 만들 수 있도록 하는 소프트웨어 말이죠. 그래서 우리는 Artix를 버리고 온라인 상점을 구축하는 소프트웨어를 만들기 위해 Viaweb이라는 새로운 회사를 시작했습니다. 그 회사는 성공했습니다.
우리는 좋은 선례를 따르고 있습니다. Microsoft 역시 폴 앨런과 빌 게이츠가 처음 시작한 회사가 아니었습니다. 첫 회사는 Traf-o-data라고 불렸습니다. Micro-soft만큼 잘 되지는 않은 것 같습니다.
로버트를 변호하자면, 그는 Artix에 대해 회의적이었습니다. 제가 그를 끌어들였죠. [3] 하지만 그가 낙관적이었던 순간들도 있었습니다. 그리고 당시 29세와 30세였던 우리가 그렇게 철저히 어리석은 아이디어에 흥분할 수 있었다면, 21세나 22세의 해커들이 돈을 벌 가능성이 거의 없는 아이디어를 우리에게 제안하는 것에 놀랄 필요는 없습니다.
정물화 효과
왜 이런 일이 일어날까요? 왜 훌륭한 해커들이 나쁜 사업 아이디어를 가질까요?
우리 사례를 봅시다. 우리가 그렇게 시시한 아이디어를 가졌던 한 가지 이유는 그것이 우리가 처음 생각한 것이었기 때문입니다. 저는 그 당시 뉴욕에서 가난한 예술가로 살려고 노력하고 있었고 (가난한 부분은 사실 꽤 쉽습니다), 어쨌든 갤러리를 자주 드나들었습니다. 웹에 대해 알게 되었을 때, 이 둘을 섞는 것이 자연스럽게 느껴졌습니다. 갤러리를 위한 웹사이트를 만들자—바로 그거야!
무언가에 몇 년을 투자할 생각이라면, 머리에 떠오른 첫 아이디어로 바로 뛰어들기보다는 적어도 며칠은 다른 아이디어들을 고려하는 것이 현명하다고 생각할 것입니다. 그렇게 생각하겠죠. 하지만 사람들은 그렇게 하지 않습니다. 사실, 정물화를 그릴 때 이것은 끊임없는 문제입니다. 테이블 위에 물건들을 대충 놓아두고, 흥미롭게 보이도록 재배치하는 데 5분이나 10분을 쓸 수도 있습니다. 하지만 그림을 시작하고 싶은 마음에 10분의 재배치 시간이 매우 길게 느껴집니다. 그래서 그림을 그리기 시작합니다. 3일 후, 20시간을 들여 그것을 응시한 후에, 당신은 그렇게 어색하고 지루한 구도를 잡은 자신을 자책하게 되지만, 그때는 이미 너무 늦습니다.
문제의 일부는 큰 프로젝트가 작은 프로젝트에서 시작되는 경향이 있다는 것입니다. 한 시간의 여유가 있을 때 빠른 스케치를 위해 정물화를 준비하고, 며칠 후에도 여전히 그것을 작업하고 있습니다. 저는 한 번은 약 4분 만에 준비한 정물화의 세 가지 버전을 그리는 데 한 달을 보냈습니다. 각 시점(하루, 일주일, 한 달)마다 이미 너무 많은 시간을 투자해서 바꾸기에는 너무 늦었다고 생각했습니다.
따라서 나쁜 아이디어의 가장 큰 원인은 정물화 효과입니다. 무작위적인 아이디어를 떠올리고, 그것에 뛰어든 다음, 각 시점(하루, 일주일, 한 달)마다 너무 많은 시간을 투자했으니 이것이 바로 그 아이디어여야 한다고 느끼는 것입니다.
어떻게 고칠 수 있을까요? 저는 뛰어드는 것을 버려야 한다고 생각하지 않습니다. 아이디어에 뛰어드는 것은 좋은 일입니다. 해결책은 다른 쪽에 있습니다. 무언가에 시간을 투자했다고 해서 그것이 좋은 것이 되는 것은 아니라는 것을 깨닫는 것입니다.
이것은 이름의 경우에 가장 분명합니다. Viaweb은 원래 Webgen이라고 불렸지만, 우리는 다른 사람이 같은 이름의 제품을 가지고 있다는 것을 알게 되었습니다. 우리는 우리 이름에 너무 애착이 있어서 그에게 이름을 사용하게 해준다면 _회사 지분의 5%_를 제안했습니다. 하지만 그는 거절했고, 그래서 우리는 다른 이름을 생각해야 했습니다. [4] 우리가 할 수 있는 최선은 Viaweb이었는데, 처음에는 마음에 들지 않았습니다. 마치 새로운 엄마를 맞이하는 것 같았습니다. 하지만 3일 안에 우리는 그 이름을 좋아하게 되었고, Webgen은 시시하고 구식으로 들렸습니다.
이름처럼 간단한 것을 바꾸는 것이 어렵다면, 아이디어를 '쓰레기 수거'하는 것이 얼마나 어려울지 상상해 보세요. 이름은 당신의 머릿속에 단 하나의 연결점만을 가집니다. 회사 아이디어는 당신의 생각 속에 짜여집니다. 그러므로 당신은 의식적으로 그것을 할인해야 합니다. 어떤 식으로든 뛰어드세요. 하지만 나중에 당신의 아이디어를 아침의 혹독한 빛 아래에서 보고 물어보세요. 이것이 사람들이 돈을 지불할 만한 것인가? 우리가 만들 수 있는 모든 것 중에서 이것이 사람들이 가장 많은 돈을 지불할 만한 것인가?
오물(Muck)
Artix에서 우리가 저지른 두 번째 실수는 역시 매우 흔합니다. 갤러리를 웹에 올리는 것은 멋져 보였습니다.
아버지가 저에게 가르쳐주신 가장 가치 있는 것 중 하나는 오래된 요크셔 속담입니다. '오물이 있는 곳에 돈이 있다(where there's muck, there's brass).' 불쾌한 일이 돈이 된다는 뜻입니다. 그리고 여기서 더 중요한 것은 그 반대도 마찬가지라는 것입니다. 사람들이 좋아하는 일은 수요와 공급의 원리 때문에 돈이 잘 되지 않습니다. 가장 극단적인 경우는 프로그래밍 언어를 개발하는 것인데, 사람들이 너무 좋아해서 무료로 하기 때문에 전혀 돈이 되지 않습니다.
Artix를 시작했을 때, 저는 사업에 대해 여전히 양면적이었습니다. 저는 한 발은 예술계에 담그고 싶었습니다. 아주, 아주 큰 실수였습니다. 사업에 뛰어드는 것은 행글라이더 이륙과 같습니다. 전심전력으로 하거나, 아예 하지 않는 것이 낫습니다. 회사의 목적, 특히 스타트업의 목적은 돈을 버는 것입니다. 충성심을 나눌 수 없습니다.
그렇다고 해서 스팸 발송이나 오직 특허 소송만을 목적으로 하는 회사 설립과 같은 가장 역겨운 종류의 일을 해야 한다는 뜻은 아닙니다. 제가 말하는 것은, 멋진 일을 할 회사를 시작한다면, 목표는 돈을 벌고 어쩌면 멋있어지는 것이어야지, 멋있어지고 어쩌면 돈을 버는 것이어서는 안 된다는 것입니다.
돈을 버는 것은 우연히 할 수 있을 만큼 쉽지 않습니다. 그것이 당신의 최우선 순위가 아니라면, 아예 일어나지 않을 가능성이 높습니다.
하이에나
Artix에 대한 우리의 동기를 파고들면, 세 번째 실수가 보입니다. 바로 소심함입니다. 그 당시 우리가 전자상거래 사업에 뛰어들자고 제안했다면, 우리는 그 아이디어를 끔찍하게 여겼을 것입니다. 분명히 그런 분야는 각각 5백만 달러의 벤처 캐피탈 자금을 가진 무시무시한 스타트업들이 지배할 것이라고 생각했을 것입니다. 반면에 우리는 미술 갤러리를 위한 웹사이트를 만드는 약간 덜 경쟁적인 사업에서는 충분히 잘할 수 있다고 확신했습니다.
우리는 안전한 쪽으로 터무니없이 멀리 벗어났습니다. 알고 보니, 벤처 캐피탈의 지원을 받는 스타트업들은 그렇게 무섭지 않았습니다. 그들은 소프트웨어를 작성하기 위해 그 모든 돈을 쓰느라 너무 바빴습니다. 1995년에 전자상거래 사업은 보도 자료로 측정했을 때는 매우 경쟁적이었지만, 소프트웨어로 측정했을 때는 그렇지 않았습니다. 그리고 사실은 결코 그렇지 않았습니다. Open Market(고인의 명복을 빕니다)과 같은 큰 물고기들은 제품 회사인 척하는 컨설팅 회사에 불과했고 [5], 우리 시장 끝자락의 제품들은 수백 줄의 Perl 스크립트였습니다. 또는 수백 줄의 Perl로 구현될 수도 있었지만, 사실은 아마 수만 줄의 C++나 Java였을 것입니다. 일단 우리가 실제로 전자상거래에 뛰어들자, 경쟁하는 것이 놀랍도록 쉽다는 것을 알게 되었습니다.
그렇다면 왜 우리는 두려워했을까요? 우리는 프로그래밍에는 능숙하다고 느꼈지만, 우리가 '사업'이라고 부르는 신비하고 차별화되지 않은 일을 할 능력에 대한 자신감이 부족했습니다. 사실 '사업'이라는 것은 존재하지 않습니다. 판매, 홍보, 사람들이 원하는 것을 파악하는 것, 얼마를 청구할지 결정하는 것, 고객 지원, 청구서 지불, 고객에게 돈을 받는 것, 법인 설립, 자금 조달 등등이 있습니다. 그리고 이 모든 것을 합치는 것이 겉보기만큼 어렵지 않습니다. 왜냐하면 일부 작업(자금 조달 및 법인 설립과 같은)은 크든 작든 O(1)의 골칫거리이며, 다른 작업(판매 및 홍보와 같은)은 어떤 종류의 특별한 훈련보다 에너지와 상상력에 더 많이 의존하기 때문입니다.
Artix는 하이에나와 같았습니다. 사자를 두려워했기 때문에 죽은 고기로 연명하는 것에 만족했습니다. 하지만 사자들은 이빨이 없는 것으로 드러났고, 갤러리를 온라인에 올리는 사업은 죽은 고기라고 부르기에도 미달이었습니다.
익숙한 문제
이 모든 오류의 원천을 종합해 보면, 우리가 회사에 대해 그렇게 나쁜 아이디어를 가졌던 것이 전혀 놀랍지 않습니다. 우리는 처음 생각한 것을 실행했고, 사업을 하는 것에 대해 양면적이었으며, 경쟁을 피하기 위해 의도적으로 빈곤한 시장을 선택했습니다.
Summer Founders Program 지원서들을 살펴보면, 이 세 가지 모두의 징후가 보입니다. 하지만 첫 번째가 단연코 가장 큰 문제입니다. 지원하는 대부분의 그룹은 멈춰 서서 다음과 같이 묻지 않았습니다. 우리가 할 수 있는 모든 것 중에서, _이것_이 돈을 벌 가장 좋은 기회를 가진 것인가?
만약 그들이 이미 Artix 단계를 거쳤다면, 그렇게 묻는 법을 배웠을 것입니다. 미술상들로부터 받은 반응 이후, 우리는 준비가 되었습니다. 이번에는 사람들이 원하는 것을 만들자고 생각했습니다.
_Wall Street Journal_을 일주일 동안 읽으면 누구에게나 두세 개의 새로운 스타트업 아이디어가 떠오를 것입니다. 기사들은 해결해야 할 문제들에 대한 설명으로 가득합니다. 하지만 대부분의 지원자들은 아이디어를 멀리서 찾으려 하지 않은 것 같습니다.
우리는 가장 흔한 제안이 멀티플레이어 게임일 것이라고 예상했습니다. 크게 틀리지 않았습니다. 이것이 두 번째로 흔한 것이었습니다. 가장 흔한 것은 블로그, 캘린더, 데이팅 사이트, 그리고 Friendster의 어떤 조합이었습니다. 아마도 여기서 새로운 킬러 앱이 발견될 수도 있겠지만, 누구나 볼 수 있도록 공개된 채로 가치 있고 해결되지 않은 문제들이 널려 있는데 이 안개 속을 헤매는 것은 비정상적으로 보입니다. 왜 아무도 소액 결제를 위한 새로운 방안을 제안하지 않았을까요? 아마도 야심 찬 프로젝트일 수 있지만, 우리가 모든 대안을 고려했다고는 믿을 수 없습니다. 그리고 신문과 잡지들은 (말 그대로) 해결책을 간절히 바라고 있습니다.
왜 그렇게 적은 수의 지원자들만이 고객이 원하는 것에 대해 진정으로 생각했을까요? 저는 많은 경우, 그리고 일반적으로 20대 초반의 사람들의 문제는, 그들이 평생 동안 미리 정해진 틀에 맞춰 움직이도록 훈련받았다는 점이라고 생각합니다. 그들은 15-20년 동안 다른 사람들이 정해준 문제들을 해결하는 데 시간을 보냈습니다. 그리고 어떤 문제가 해결하기에 좋을지 결정하는 데는 얼마나 많은 시간을 보냈을까요? 두세 개의 과제 프로젝트 정도일까요? 그들은 문제 해결에는 능숙하지만, 문제 선택에는 서툽니다.
하지만 저는 그것이 단지 훈련의 효과라고 확신합니다. 더 정확히 말하면, 채점의 효과입니다. 채점을 효율적으로 하기 위해 모든 사람은 같은 문제를 풀어야 하며, 이는 문제가 미리 결정되어야 한다는 것을 의미합니다. 학교가 학생들에게 문제를 해결하는 방법뿐만 아니라 문제를 선택하는 방법도 가르친다면 좋겠지만, 실제로 그런 수업을 어떻게 운영할지는 모르겠습니다.
구리와 주석
좋은 소식은, 문제 선택은 배울 수 있는 것이라는 점입니다. 저는 경험으로 그것을 알고 있습니다. 해커들은 고객이 원하는 것을 만드는 법을 배울 수 있습니다. [6]
이것은 논란의 여지가 있는 견해입니다. '기업가 정신' 전문가 한 분이 제게 어떤 스타트업이든 사업가를 포함해야 한다고 말했습니다. 왜냐하면 오직 그들만이 고객이 원하는 것에 집중할 수 있기 때문이라고요. 그를 인용함으로써 영원히 소원해질 수도 있겠지만, 그의 이메일이 이 견해의 완벽한 예시였기 때문에 위험을 감수해야겠습니다.
MIT 스핀오프의 80%는 시작 시 팀에 최소 한 명의 경영 인력이 있을 경우 성공합니다. 사업가는 '고객의 목소리'를 대변하며, 그것이 엔지니어와 제품 개발을 제대로 된 방향으로 유지시킵니다.
제 생각에 이것은 헛소리입니다. 해커들은 사업가가 신호를 증폭시켜주지 않아도 고객의 목소리를 완벽하게 들을 수 있습니다. 래리 페이지와 세르게이 브린은 컴퓨터 과학 대학원생이었고, 이는 아마도 그들을 '엔지니어'로 만들 것입니다. 구글이 단지 어떤 사업가가 그들의 귀에 고객이 원하는 것을 속삭여 주었기 때문에 훌륭하다고 생각하십니까? 제 생각에는 구글에 가장 큰 도움을 준 사업가들은 구글이 막 시작될 때 Altavista를 기꺼이 산비탈로 추락시킨 사람들이었습니다.
고객이 원하는 것을 파악하는 것의 어려운 점은 그것을 파악해야 한다는 것을 파악하는 것입니다. 하지만 그것은 빨리 배울 수 있는 것입니다. 모호한 그림의 다른 해석을 보는 것과 같습니다. 누군가 토끼뿐만 아니라 오리도 있다고 말해주면, 그것을 보지 않기가 어렵습니다.
그리고 해커들이 익숙하게 해결하는 종류의 문제들과 비교할 때, 고객이 원하는 것을 제공하는 것은 쉽습니다. 최적화 컴파일러를 작성할 수 있는 사람이라면 누구든, 그 문제에 집중하기로 _선택_하면 사용자들을 혼란시키지 않는 UI를 설계할 수 있습니다. 그리고 그런 종류의 두뇌 능력을 사소하지만 수익성 있는 질문에 적용하면, 매우 빠르게 부를 창출할 수 있습니다.
그것이 스타트업의 본질입니다. 뛰어난 사람들이 자신들의 수준에 미치지 못하는 일을 하는 것입니다. 대기업은 적합한 사람을 채용하려고 합니다. 스타트업은 그렇게 하지 않기 때문에 승리합니다. 대기업에서는 '연구'를 할 정도로 똑똑한 사람들을 데려와 가장 즉각적이고 평범한 종류의 문제에 투입하기 때문입니다. 아인슈타인이 냉장고를 설계하는 것을 생각해 보세요. [7]
사람들이 무엇을 원하는지 배우고 싶다면, 데일 카네기의 _인간관계론(How to Win Friends and Influence People)_을 읽으세요. [8] 친구가 이 책을 추천했을 때, 저는 그가 진심이라고 믿을 수 없었습니다. 하지만 그는 좋다고 주장했고, 그래서 저는 읽었고, 그가 옳았습니다. 이 책은 인간 경험에서 가장 어려운 문제, 즉 자신만을 생각하는 대신 다른 사람의 관점에서 사물을 보는 방법에 대해 다룹니다.
대부분의 똑똑한 사람들은 그것을 잘하지 못합니다. 하지만 순수한 두뇌 능력에 이 능력을 더하는 것은 구리에 주석을 더하는 것과 같습니다. 그 결과는 청동인데, 청동은 너무나 단단해서 다른 금속처럼 보입니다.
무엇을 만들어야 할지, 그리고 어떻게 만들어야 할지를 배운 해커는 엄청나게 강력합니다. 그리고 단지 돈을 버는 것뿐만이 아닙니다. 소수의 자원봉사자들이 Firefox로 무엇을 이루었는지 보세요.
Artix를 경험하는 것은 아무것도 마시지 않는 것이 물에 얼마나 의존하는지 가르쳐주는 것과 같은 방식으로 사람들이 원하는 것을 만드는 법을 가르쳐줍니다. 하지만 Summer Founders가 우리의 돈으로 이것을 배우지 않는다면—Artix 단계를 건너뛰고 바로 고객이 원하는 것을 만들 수 있다면—모든 관련자들에게 더 편리할 것입니다. 그것이 이번 여름의 진정한 실험이 될 것이라고 생각합니다. 그들이 이것을 이해하는 데 얼마나 걸릴까요?
우리는 SFP를 위한 티셔츠를 만들어야겠다고 결정했고, 뒷면에 무엇을 인쇄할지 고민하고 있었습니다. 지금까지는 다음 문구를 사용할 계획이었습니다.
이 글을 읽을 수 있다면, 나는 일하고 있어야 한다.
하지만 이제는 다음 문구를 사용하기로 결정했습니다.
사람들이 원하는 것을 만들어라.
주석
[1] SFP 지원자 여러분: 합격하지 못했다고 해서 저희가 당신의 아이디어가 나쁘다고 생각한다고 가정하지 마십시오. 이번 여름에는 스타트업 수를 적게 유지하고 싶기 때문에, 좋은 제안 중 일부도 거절해야 할 것입니다.
[2] 딜러들은 각 고객에게 자신들이 보여주는 물건이 소수의 사람만이 본 특별한 것이라는 인상을 주려 하지만, 사실은 수년 동안 진열대에 놓여 있었고 구매자들에게 계속 팔려고 노력했던 것일 수도 있습니다.
[3] 반면에 그는 Viaweb에 대해서도 회의적이었습니다. 저는 그것에 대한 정확한 척도를 가지고 있는데, 처음 몇 달 동안 우리는 내기를 했기 때문입니다. 만약 그가 Viaweb으로 백만 달러를 벌면, 그는 귀를 뚫기로 했습니다. 우리는 그를 봐주지 않았습니다.
[4] 저는 'Web'과 세 글자 단어의 모든 조합을 생성하는 프로그램을 작성했습니다. 이를 통해 대부분의 세 글자 단어는 좋지 않다는 것을 알게 되었습니다. Webpig, Webdog, Webfat, Webzit, Webfug. 하지만 그중 하나가 Webvia였고, 저는 그것들을 바꿔서 Viaweb을 만들었습니다.
[5] 제품을 판매하는 것보다 서비스를 판매하는 것이 훨씬 쉽습니다. 녹음물을 판매하는 것보다 결혼식에서 연주하여 생계를 유지하는 것이 더 쉬운 것과 같습니다. 하지만 제품의 마진이 더 큽니다. 그래서 버블 시기에는 많은 회사들이 컨설팅을 통해 제품 판매로 귀속시킬 수 있는 수익을 창출했습니다. IPO에 더 좋은 이야기를 만들 수 있었기 때문입니다.
[6] 트레버 블랙웰은 스타트업을 위한 다음 레시피를 제시합니다.