선하게 행동하라

2008년 4월

(이 에세이는 2008년 스타트업 스쿨 강연에서 발췌되었습니다.)

Y Combinator를 시작한 지 약 한 달 후, 우리는 우리의 모토가 된 문구를 떠올렸습니다: 사람들이 원하는 것을 만들어라. 그 이후로 많은 것을 배웠지만, 지금 다시 선택한다 해도 여전히 이 문구를 고를 것입니다.

창업자들에게 우리가 해주는 또 다른 조언은, 적어도 처음에는 비즈니스 모델에 대해 너무 걱정하지 말라는 것입니다. 돈을 버는 것이 중요하지 않아서가 아니라, 훌륭한 것을 만드는 것보다 훨씬 쉽기 때문입니다.

몇 주 전, 이 두 가지 아이디어를 합치면 놀라운 결과를 얻게 된다는 것을 깨달았습니다. 사람들이 원하는 것을 만들어라. 돈 버는 것에 대해 너무 걱정하지 마라. 이것은 자선 단체에 대한 설명입니다.

이처럼 예상치 못한 결과를 얻었을 때, 그것은 버그일 수도 있고 새로운 발견일 수도 있습니다. 사업이 자선 단체와 같아서는 안 되며, 우리가 시작한 원칙 중 하나 또는 둘 다 틀렸음을 귀류법으로 증명한 것일 수도 있습니다. 아니면 새로운 아이디어를 얻은 것일 수도 있습니다.

저는 후자라고 생각합니다. 이 생각이 떠오르자마자 다른 많은 것들이 제자리를 찾았기 때문입니다.

예시

예를 들어, Craigslist를 보십시오. 자선 단체는 아니지만, 그들은 자선 단체처럼 운영합니다. 그리고 그들은 놀랍도록 성공적입니다. 가장 인기 있는 웹사이트 목록을 훑어보면, Craigslist의 직원 수는 오타처럼 보입니다. 그들의 수익은 잠재력만큼 높지 않지만, 대부분의 스타트업은 그들과 자리를 바꾸고 싶어 할 것입니다.

Patrick O'Brian의 소설에서, 그의 선장들은 항상 상대방의 바람 위로 올라가려고 합니다. 바람 위에 있으면, 다른 배와 언제 교전할지, 교전할지 말지를 결정할 수 있습니다. Craigslist는 사실상 엄청난 수익의 바람 위에 있습니다. 더 많은 돈을 벌고 싶다면 몇 가지 어려움에 직면하겠지만, 개발에 드는 비용의 10배를 판매에 쓰면서 무관심한 사용자들에게 형편없는 제품을 강요하며 바람을 거슬러 항해할 때 겪는 종류의 어려움은 아닙니다. [1]

저는 스타트업이 Craigslist처럼 되기를 목표로 해야 한다고 말하는 것이 아닙니다. 그들은 특이한 환경의 산물입니다. 하지만 초기 단계에서는 좋은 모델입니다.

Google은 초기에는 자선 단체와 매우 흡사했습니다. 1년 넘게 광고가 없었습니다. 1년 차의 Google은 비영리 단체와 구별할 수 없었습니다. 만약 비영리 단체나 정부 기관이 웹 색인 프로젝트를 시작했다면, 1년 차의 Google이 그들이 만들어냈을 한계였을 것입니다.

제가 스팸 필터를 작업하던 시절, 좋은 스팸 필터링 기능을 갖춘 웹 기반 이메일 서비스가 있으면 좋겠다고 생각했습니다. 저는 그것을 회사로 생각하지 않았습니다. 그저 사람들이 스팸을 받지 않도록 하고 싶었을 뿐입니다. 하지만 이 프로젝트에 대해 더 생각할수록, 그것이 아마도 회사가 되어야 할 것이라는 것을 깨달았습니다. 운영하는 데 비용이 들 것이고, 보조금이나 기부금으로 자금을 조달하는 것은 번거로울 것이었습니다.

그것은 놀라운 깨달음이었습니다. 회사들은 종종 자비롭다고 주장하지만, 순전히 자비로운 프로젝트가 작동하려면 회사 형태로 구현되어야 한다는 것을 깨닫는 것은 놀라웠습니다.

저는 또 다른 회사를 시작하고 싶지 않았기 때문에 하지 않았습니다. 하지만 누군가 했다면, 지금쯤 꽤 부자가 되었을 것입니다. 스팸이 급증했지만 모든 대형 이메일 서비스의 필터가 형편없었던 약 2년의 기간이 있었습니다. 만약 누군가 새로운 스팸 없는 메일 서비스를 출시했다면, 사용자들은 그곳으로 몰려들었을 것입니다.

여기서 패턴이 보이십니까? 어느 방향에서 시작하든 우리는 같은 지점에 도달합니다. 성공적인 스타트업에서 시작하면, 그들이 종종 비영리 단체처럼 행동했다는 것을 알 수 있습니다. 그리고 비영리 단체를 위한 아이디어에서 시작하면, 그것들이 종종 좋은 스타트업이 될 수 있다는 것을 알 수 있습니다.

힘

이 영역은 얼마나 넓을까요? 모든 좋은 비영리 단체가 좋은 회사가 될 수 있을까요? 아마 아닐 것입니다. Google을 그렇게 가치 있게 만드는 것은 사용자들에게 돈이 있다는 것입니다. 돈 있는 사람들이 당신을 사랑하게 만들면, 그 돈의 일부를 얻을 수 있을 것입니다. 하지만 돈이 없는 사람들에게 비영리 단체처럼 행동함으로써 성공적인 스타트업을 만들 수도 있을까요? 예를 들어, 유행하지 않지만 치명적인 질병인 말라리아를 치료하는 것에서 성공적인 스타트업을 성장시킬 수 있을까요?

확실하지는 않지만, 이 아이디어를 밀어붙이면 얼마나 멀리 갈 수 있을지 놀랄 것이라고 생각합니다. 예를 들어, Y Combinator에 지원하는 사람들은 대개 돈이 많지 않지만, 우리는 그들을 도움으로써 이익을 얻을 수 있습니다. 우리의 도움으로 그들이 돈을 벌 수 있기 때문입니다. 아마 말라리아의 경우도 비슷할 것입니다. 어떤 나라의 부담을 덜어주는 조직은 그로 인한 성장에서 이익을 얻을 수 있을 것입니다.

이것이 진지한 아이디어라고 제안하는 것은 아닙니다. 저는 말라리아에 대해 아무것도 모릅니다. 하지만 저는 강력한 아이디어를 만났을 때를 알 만큼 오랫동안 아이디어를 이리저리 생각해왔습니다.

아이디어가 얼마나 멀리 확장될 수 있는지 추측하는 한 가지 방법은 언제 그 아이디어에 반대할 것인지 스스로에게 묻는 것입니다. 선의에 반대하는 것에 베팅한다는 생각은 기술적으로 불가능하다고 말하는 것과 같은 방식으로 불안합니다. 당신은 단지 바보가 되기를 자처하는 것입니다. 왜냐하면 이것들은 너무나 강력한 힘이기 때문입니다. [2]

예를 들어, 처음에는 이 원칙이 인터넷 스타트업에만 적용된다고 생각했습니다. Google에는 분명히 효과가 있었지만, Microsoft는 어떨까요? Microsoft는 분명히 자비롭지 않죠? 하지만 초기를 생각해보면, 그들은 자비로웠습니다. IBM에 비하면 그들은 로빈 후드 같았습니다. IBM이 PC를 도입했을 때, 그들은 고가로 하드웨어를 판매하여 돈을 벌려고 생각했습니다. 하지만 PC 표준을 장악함으로써 Microsoft는 모든 제조업체에게 시장을 개방했습니다. 하드웨어 가격은 폭락했고, 그렇지 않았다면 컴퓨터를 살 여유가 없었을 많은 사람들이 컴퓨터를 갖게 되었습니다. Google이 할 법한 일이었습니다.

Microsoft는 지금은 그렇게 자비롭지 않습니다. 이제 Microsoft가 사용자들에게 하는 일을 생각하면, 떠오르는 모든 동사는 F로 시작합니다. [3] 그런데도 그것이 이득이 되는 것 같지는 않습니다. 그들의 주가는 수년 동안 정체되어 있습니다. 그들이 로빈 후드였을 때는 그들의 주가가 Google처럼 상승했습니다. 연관성이 있을까요?

어떻게 연관될 수 있는지 알 수 있습니다. 작을 때는 고객을 괴롭힐 수 없으므로, 그들을 매료시켜야 합니다. 반면에 클 때는 마음대로 그들을 학대할 수 있으며, 만족시키는 것보다 쉽기 때문에 그렇게 하는 경향이 있습니다. 친절함으로써 커지지만, 못되게 굴어서도 크게 유지할 수 있습니다.

근본적인 조건이 바뀔 때까지는 그렇게 해도 괜찮지만, 그러면 모든 피해자들이 도망칩니다. 따라서 "악해지지 마라(Don't be evil)"는 Paul Buchheit가 Google을 위해 만든 가장 가치 있는 것일 수 있습니다. 왜냐하면 그것이 기업의 젊음을 유지하는 묘약으로 판명될 수 있기 때문입니다. 그들이 그것을 제약으로 느낄 것이라고 확신하지만, Microsoft와 IBM을 괴롭혔던 치명적인 나태함에 빠지는 것을 막아준다면 얼마나 가치 있을지 생각해 보십시오.

흥미로운 점은, 이 묘약은 다른 어떤 회사에게도 자유롭게 이용 가능하다는 것입니다. 누구든지 "악해지지 마라"를 채택할 수 있습니다. 문제는 사람들이 당신을 그것에 대해 책임지게 할 것이라는 점입니다. 그래서 음반사나 담배 회사들이 이 발견을 사용하는 것을 보지는 못할 것이라고 생각합니다.

사기

선의가 효과가 있다는 많은 외부 증거가 있습니다. 하지만 어떻게 효과가 있을까요? 많은 스타트업에 투자하는 것의 한 가지 장점은 그들이 어떻게 작동하는지에 대한 많은 데이터를 얻을 수 있다는 것입니다. 우리가 본 바로는, 선하게 행동하는 것이 스타트업에 세 가지 방식으로 도움이 되는 것 같습니다: 사기를 높이고, 다른 사람들이 그들을 돕고 싶게 만들고, 무엇보다도 그들이 결단력을 갖도록 돕습니다.

사기는 스타트업에 엄청나게 중요합니다. 너무 중요해서 사기만으로도 성공을 거의 결정할 수 있을 정도입니다. 스타트업은 종종 감정의 롤러코스터로 묘사됩니다. 한순간에는 세상을 정복할 것 같다가도, 다음 순간에는 망할 것 같은 기분이 듭니다. 망할 것 같다는 기분이 드는 문제는 단순히 불행하게 만드는 것뿐만 아니라, 일을 멈추게 만든다는 것입니다. 따라서 롤러코스터의 내리막길은 오르막길보다 자기 충족적 예언에 가깝습니다. 성공할 것이라는 기분이 더 열심히 일하게 만든다면, 그것은 아마도 성공 가능성을 높일 것입니다. 하지만 실패할 것이라는 기분이 일을 멈추게 만든다면, 그것은 사실상 실패를 보장합니다.

여기서 선의가 등장합니다. 당신이 정말로 사람들을 돕고 있다고 느낀다면, 스타트업이 망할 것 같을 때도 계속 일할 것입니다. 우리 대부분은 어느 정도 타고난 선의를 가지고 있습니다. 누군가가 당신을 필요로 한다는 단순한 사실만으로도 당신은 그들을 돕고 싶어 합니다. 따라서 사용자들이 매일 돌아오는 종류의 스타트업을 시작한다면, 기본적으로 거대한 타마고치를 만든 것입니다. 당신은 돌봐야 할 것을 만든 것입니다.

Blogger는 정말 낮은 시기를 겪고도 살아남은 유명한 스타트업의 예시입니다. 한때 그들은 돈이 바닥나서 모두 떠났습니다. Evan Williams는 다음 날 출근했고, 그 외에는 아무도 없었습니다. 무엇이 그를 계속하게 만들었을까요? 부분적으로는 사용자들이 그를 필요로 했기 때문입니다. 그는 수천 명의 블로그를 호스팅하고 있었습니다. 그는 단순히 사이트를 죽게 내버려 둘 수 없었습니다.

빠르게 출시하는 것에는 많은 장점이 있지만, 가장 중요한 것은 일단 사용자가 생기면 타마고치 효과가 발동한다는 것입니다. 돌봐야 할 사용자가 생기면, 그들을 행복하게 만들 방법을 찾아야만 하고, 그것은 실제로 매우 귀중한 정보입니다.

사람들을 도우려는 노력에서 오는 추가적인 자신감은 투자자들에게도 도움이 될 수 있습니다. Chatterous의 창업자 중 한 명이 최근 저에게 자신과 공동 창업자가 이 서비스가 세상에 필요한 것이라고 결정했기 때문에, 어떤 일이 있어도 계속 작업할 것이라고, 심지어 캐나다로 돌아가 부모님 집 지하실에서 살아야 하더라도 그렇게 할 것이라고 말했습니다.

이것을 깨닫자, 그들은 투자자들이 자신들에 대해 어떻게 생각하는지에 대해 덜 신경 쓰게 되었습니다. 여전히 그들을 만났지만, 돈을 받지 못한다고 해서 죽을 일은 아니었습니다. 그리고 아십니까? 투자자들은 훨씬 더 관심을 보였습니다. 그들은 Chatterous 팀이 자신들의 도움 없이도 이 스타트업을 할 것이라는 것을 감지할 수 있었습니다.

진정으로 헌신하고 스타트업 운영 비용이 저렴하다면, 당신은 죽이기 매우 어려워집니다. 그리고 거의 모든 스타트업은, 가장 성공적인 스타트업조차도, 어느 시점에는 죽음에 가까워집니다. 따라서 사람들에게 좋은 일을 하는 것이 당신을 죽이기 어렵게 만드는 사명감을 준다면, 그것만으로도 더 이기적인 프로젝트를 선택하지 않음으로써 잃는 모든 것을 충분히 보상하고도 남습니다.

도움

선하게 행동하는 것의 또 다른 장점은 다른 사람들이 당신을 돕고 싶어 한다는 것입니다. 이것 또한 인간에게 타고난 특성인 것 같습니다.

우리가 투자한 스타트업 중 하나인 Octopart는 현재 선과 악의 고전적인 전투에 갇혀 있습니다. 그들은 산업 부품 검색 사이트입니다. 많은 사람들이 부품을 검색해야 하는데, Octopart 이전에는 좋은 방법이 없었습니다. 그것은 우연이 아니었습니다.

Octopart는 부품을 검색하는 올바른 방법을 만들었습니다. 사용자들은 그것을 좋아하고 빠르게 성장하고 있습니다. 그런데도 Octopart의 대부분의 기간 동안, 가장 큰 유통업체인 Digi-Key는 그들이 사이트에서 가격을 내리도록 강요하려고 했습니다. Octopart는 그들에게 무료로 고객을 보내고 있는데도, Digi-Key는 그 트래픽을 막으려고 합니다. 왜일까요? 그들의 현재 비즈니스 모델이 가격에 대한 불완전한 정보를 가진 사람들에게 과도한 요금을 부과하는 것에 의존하기 때문입니다. 그들은 검색이 작동하는 것을 원하지 않습니다.

Octopart 팀은 세상에서 가장 착한 사람들입니다. 그들은 Berkeley에서 물리학 박사 과정을 중퇴하고 이 일을 하고 있습니다. 그들은 단지 연구 중에 겪었던 문제를 해결하고 싶었을 뿐입니다. 전 세계 엔지니어들이 온라인으로 검색을 할 수 있다면 얼마나 많은 시간을 절약할 수 있을지 상상해 보십시오. 그래서 크고 사악한 회사가 검색 기능을 망가뜨리기 위해 그들을 막으려 한다는 소식을 들으면, 저는 정말로 그들을 돕고 싶어집니다. 그것은 제가 우리가 투자한 다른 대부분의 스타트업보다 Octopart 팀에 더 많은 시간을 할애하게 만듭니다. 방금도 제가 그들이 얼마나 훌륭한지 여러분에게 몇 분 동안 이야기하게 만들었습니다. 왜일까요? 그들은 좋은 사람들이고 세상을 돕기 위해 노력하고 있기 때문입니다.

당신이 자비롭다면, 투자자, 고객, 다른 회사, 그리고 잠재적 직원 등 사람들이 당신 주위에 모여들 것입니다. 장기적으로 가장 중요한 것은 잠재적 직원일 수 있습니다. 이제 모든 사람이 유능한 해커가 평범한 해커보다 훨씬 낫다는 것을 알고 있다고 생각합니다. Google처럼 최고의 해커들을 당신을 위해 일하게 끌어들일 수 있다면, 큰 이점을 가질 수 있습니다. 그리고 최고의 해커들은 이상주의적인 경향이 있습니다. 그들은 일자리에 목매지 않습니다. 그들은 원하는 곳에서 일할 수 있습니다. 그래서 대부분은 세상을 더 좋게 만들 일에 참여하고 싶어 합니다.

나침반

하지만 선하게 행동하는 것의 가장 중요한 장점은 그것이 나침반 역할을 한다는 것입니다. 스타트업을 운영하는 가장 어려운 부분 중 하나는 선택지가 너무 많다는 것입니다. 당신은 두세 명뿐인데, 할 수 있는 일은 천 가지나 됩니다. 어떻게 결정할까요?

여기에 답이 있습니다: 사용자에게 가장 좋은 것이 무엇이든 하십시오. 이것을 허리케인 속 밧줄처럼 붙잡고 있으면, 어떤 것이든 당신을 구할 것입니다. 그것을 따르면 당신이 해야 할 모든 일을 안내할 것입니다.

심지어 투자자들에게 돈을 받도록 설득하는 방법처럼 관련 없어 보이는 질문에도 답이 됩니다. 당신이 유능한 영업사원이라면, 그들을 말로 설득하려고 할 수도 있습니다. 하지만 더 확실한 방법은 사용자들을 통해 그들을 설득하는 것입니다. 사용자들이 친구들에게 이야기할 만큼 당신의 제품을 사랑하게 만든다면, 당신은 기하급수적으로 성장할 것이고, 그것은 어떤 투자자라도 설득할 것입니다.

선하게 행동하는 것은 복잡한 상황에서 결정을 내리는 데 특히 유용한 전략입니다. 왜냐하면 그것은 상태가 없기 때문입니다. 진실을 말하는 것과 같습니다. 거짓말의 문제는 과거에 말했던 모든 것을 기억해서 모순되지 않도록 해야 한다는 것입니다. 진실을 말하면 아무것도 기억할 필요가 없으며, 이는 상황이 빠르게 변하는 영역에서 정말 유용한 특성입니다.

예를 들어, Y Combinator는 현재 80개의 스타트업에 투자했으며, 그중 57개는 여전히 살아 있습니다. (나머지는 죽거나 합병되거나 인수되었습니다.) 57개의 스타트업에 조언을 하려고 할 때, 상태 없는 알고리즘이 필요하다는 것을 알게 됩니다. 동시에 57가지 일이 진행될 때 다른 의도를 가질 수 없습니다. 왜냐하면 그것들을 모두 기억할 수 없기 때문입니다. 그래서 우리의 규칙은 단순히 창업자들에게 가장 좋은 것이 무엇이든 하는 것입니다. 우리가 특별히 자비로워서가 아니라, 그 규모에서 작동하는 유일한 알고리즘이기 때문입니다.

사람들에게 선하게 행동하라고 말하는 글을 쓸 때, 당신은 스스로 선하다고 주장하는 것처럼 보일 수 있습니다. 그래서 저는 제가 특별히 선한 사람이 아니라는 것을 명시적으로 말하고 싶습니다. 어렸을 때 저는 확고하게 나쁜 편에 속했습니다. 어른들이 '선하다'는 단어를 사용하는 방식은 조용하다는 것과 동의어처럼 보였기 때문에, 저는 그것에 대해 매우 의심하며 자랐습니다.

대화 중에 이름이 언급되면 모두가 "그는 정말 훌륭한 사람이야!"라고 말하는 사람들이 있다는 것을 아실 겁니다. 사람들은 저에 대해 그런 말을 하지 않습니다. 제가 들을 수 있는 최고의 말은 "그는 좋은 의도를 가지고 있어"입니다. 저는 선하다고 주장하는 것이 아닙니다. 기껏해야 저는 선을 제2외국어처럼 말합니다.

그래서 저는 일반적인 위선적인 방식으로 선하게 행동하라고 제안하는 것이 아닙니다. 저는 그것이 효과가 있기 때문에 제안하는 것입니다. 그것은 단순히 "가치"의 진술로서뿐만 아니라, 전략의 지침으로서, 심지어 소프트웨어의 설계 사양으로서도 작동할 것입니다. 단지 악해지지 마십시오. 선하게 행동하십시오.

각주

[1] 50년 전만 해도 상장 기업이 배당금을 지급하지 않는 것은 충격적으로 보였을 것입니다. 이제 많은 기술 기업들은 배당금을 지급하지 않습니다. 시장은 잠재적 배당금을 평가하는 방법을 알아낸 것 같습니다. 아마도 이것이 진화의 마지막 단계는 아닐 것입니다. 시장은 결국 잠재적 수익에 익숙해질 것입니다. (VC들은 이미 그렇고, 그들 중 적어도 일부는 꾸준히 돈을 벌고 있습니다.)

이것이 버블 시기에 "신경제"에 대해 들었던 이야기처럼 들린다는 것을 압니다. 그때 저는 그런 허황된 이야기에 현혹되지 않았습니다. 하지만 버블 사고방식 속에 좋은 아이디어들이 묻혀 있었다고 확신합니다. 예를 들어, 이익 대신 성장에 집중하는 것은 괜찮습니다. 단, 성장이 진정성 있는 경우에만 그렇습니다. 사용자를 돈으로 사들여서는 안 됩니다. 그것은 피라미드 사기입니다. 하지만 빠르고 진정성 있는 성장을 하는 회사는 가치가 있으며, 결국 시장은 가치 있는 것을 평가하는 방법을 배우게 됩니다.

[2] 선의의 목적을 가진 회사를 시작한다는 아이디어는 현재 저평가되어 있습니다. 왜냐하면 현재 그러한 명시적인 목표를 가진 사람들이 대개 일을 잘하지 못하기 때문입니다.

신탁 기금으로 생활하는 사람들(trustafarians)의 일반적인 경력 경로 중 하나는 모호하게 선의의 사업을 시작하는 것입니다. 그들 대부분의 문제는 허위 정치적 의제를 가지고 있거나 실행력이 미약하다는 것입니다. 신탁 기금으로 생활하는 사람들의 조상들은 전통 문화를 보존하여 부자가 되지 않았습니다. 아마 볼리비아 사람들도 그러고 싶지 않을 것입니다. 그리고 유기농 농장을 시작하는 것은 적어도 직접적으로 선의의 행동이지만, Google만큼 큰 규모로 사람들을 돕지는 못합니다.

대부분의 명시적으로 선의의 프로젝트는 스스로 충분히 책임을 지지 않습니다. 그들은 좋은 의도만으로 좋은 결과를 보장할 수 있는 것처럼 행동합니다.

[3] 사용자들은 새로운 운영 체제를 너무 싫어해서 이전 운영 체제를 살려달라는 청원까지 시작하고 있습니다. 그리고 이전 운영 체제도 특별할 것은 없었습니다. Microsoft 내부의 해커들은 회사가 진정으로 사용자를 생각한다면 그들에게 OSX로 전환하라고 조언할 것이라는 것을 마음속으로 알고 있을 것입니다.

감사합니다 Trevor Blackwell, Paul Buchheit, Jessica Livingston, Robert Morris에게 이 초고를 읽어주셔서 감사합니다.