탈매체 출판

2009년 9월

뉴스부터 음악까지 모든 유형의 출판사들은 소비자들이 더 이상 콘텐츠에 돈을 지불하지 않는 것에 불만을 품고 있습니다. 적어도 그들은 그렇게 생각합니다.

사실 소비자들은 콘텐츠에 돈을 지불한 적이 없었고, 출판사들도 콘텐츠를 판매한 적이 없었습니다. 만약 콘텐츠가 그들이 판매하는 것이었다면, 왜 책이나 음악, 영화의 가격은 항상 주로 형식에 따라 결정되었을까요? 더 좋은 콘텐츠는 왜 더 비싸지 않았을까요? [1]

Time 한 부는 58페이지에 5달러, 즉 페이지당 8.6센트입니다. _The Economist_는 86페이지에 7달러, 즉 페이지당 8.1센트입니다. 더 나은 저널리즘이 실제로는 약간 더 저렴합니다.

거의 모든 형태의 출판은 마치 매체를 판매하고 콘텐츠는 무관한 것처럼 조직되어 왔습니다. 예를 들어, 도서 출판사들은 책을 제작하고 유통하는 비용을 기준으로 가격을 책정합니다. 그들은 책에 인쇄된 단어를 섬유 제조업체가 직물에 인쇄된 패턴을 다루는 방식과 동일하게 취급합니다.

경제적으로 인쇄 매체는 종이에 마진을 붙이는 사업을 합니다. 우리는 모두 옛날 방식의 편집자가 특종을 잡고 '이것이 많은 신문(papers)을 팔게 할 거야!'라고 말하는 것을 상상할 수 있습니다. 마지막 's'를 지우면(즉, 'paper'만 남기면) 그들의 비즈니스 모델을 설명하는 것입니다. 그들이 지금 돈을 덜 버는 이유는 사람들이 더 이상 많은 종이를 필요로 하지 않기 때문입니다.

몇 달 전 카페에서 친구를 만났습니다. 저는 주말에 가끔 사는 _뉴욕 타임스_를 가지고 있었습니다. 자리를 뜨면서 그에게 신문을 건넸는데, 같은 상황에서 셀 수 없이 많이 해왔던 일입니다. 하지만 이번에는 뭔가 새로운 일이 일어났습니다. 누군가에게 가치 없는 것을 건넬 때 느껴지는 머쓱한 기분이 들었습니다. '어, 어제 뉴스 인쇄본이라도 원해?'라고 물었습니다. (그는 원하지 않았습니다.)

이제 매체가 증발하고 있으니, 출판사들은 더 이상 팔 것이 없습니다. 일부는 자신들이 콘텐츠를 팔 것이라고, 사실은 항상 콘텐츠 사업에 있었다고 생각하는 것 같습니다. 하지만 그들은 그렇지 않았고, 누가 그럴 수 있을지도 불분명합니다.

판매

정보를 판매하는 사업은 항상 존재했지만, 역사적으로 이는 출판과는 별개의 사업이었습니다. 그리고 소비자에게 정보를 판매하는 사업은 항상 변두리에 있었습니다. 제가 어렸을 때, 주식 정보를 담은 뉴스레터를 팔던 사람들이 있었는데, 당시 복사기로는 복제하기 어려운 색깔 종이에 인쇄되어 있었습니다. 이는 출판사들이 현재 살고 있는 세상과는 문화적으로나 경제적으로나 다른 세상입니다.

사람들은 돈을 벌 수 있다고 생각하는 정보에는 기꺼이 돈을 지불할 것입니다. 그래서 그들이 주식 정보 뉴스레터에 돈을 지불했고, 지금 기업들이 블룸버그 터미널과 이코노미스트 인텔리전스 유닛 보고서에 돈을 지불하는 이유입니다. 하지만 그 외의 정보에도 사람들이 돈을 지불할까요? 역사는 별다른 희망을 주지 않습니다.

만약 독자들이 더 좋은 콘텐츠에 더 많은 돈을 지불할 의향이 있었다면, 왜 아무도 그들에게 그것을 팔고 있지 않았을까요? 물리적 매체 시대에도 그렇게 할 수 없었던 이유는 없었습니다. 그렇다면 인쇄 매체와 음반사들은 단순히 이 기회를 간과하고 있었던 걸까요? 아니면, 오히려 그런 기회 자체가 존재하지 않는 걸까요?

아이튠즈는 어떤가요? 그것은 사람들이 콘텐츠에 돈을 지불할 것이라는 것을 보여주지 않나요? 글쎄요, 그렇지는 않습니다. 아이튠즈는 상점이라기보다는 통행료 징수소에 가깝습니다. 애플은 아이팟으로 가는 기본 경로를 통제합니다. 그들은 편리한 노래 목록을 제공하고, 당신이 하나를 선택할 때마다 당신의 주의를 끌지 않을 정도의 소액을 신용카드에서 청구합니다. 기본적으로 아이튠즈는 사람들에게 물건을 파는 것이 아니라 세금을 부과하여 돈을 법니다. 채널을 소유하고 있을 때만 그렇게 할 수 있으며, 그마저도 많은 돈을 벌지 못합니다. 왜냐하면 통행료는 효과를 보려면 무시할 수 있을 정도여야 하기 때문입니다. 통행료가 고통스러워지면 사람들은 그것을 우회할 방법을 찾기 시작하고, 디지털 콘텐츠에서는 그것이 매우 쉽습니다.

디지털 책의 상황도 거의 같습니다. 기기를 통제하는 사람이 조건을 설정합니다. 콘텐츠가 가능한 한 저렴한 것이 그들의 이익에 부합하며, 채널을 소유하고 있기 때문에 가격을 낮추기 위해 할 수 있는 일이 많습니다. 작가들이 출판사가 필요 없다는 것을 깨닫는 순간 가격은 더욱 떨어질 것입니다. 책을 인쇄하고 유통하는 것은 작가에게는 벅찬 일이지만, 대부분은 파일을 업로드할 수 있습니다.

소프트웨어는 반례일까요? 사람들은 데스크톱 소프트웨어에 많은 돈을 지불하는데, 그것은 단지 정보일 뿐입니다. 맞습니다만, 저는 출판사들이 소프트웨어에서 배울 것이 많다고 생각하지 않습니다. 소프트웨어 회사들이 많은 돈을 청구할 수 있는 이유는 (a) 많은 고객이 기업이며, 그들은 불법 복제 버전을 사용하면 문제에 처하기 때문이고, (b) 형태는 단지 정보일 뿐이지만, 소프트웨어는 제작자와 구매자 모두에게 노래나 기사와는 다른 종류의 것으로 취급되기 때문입니다. 포토샵 사용자는 아무도 특정 노래나 기사를 필요로 하지 않는 방식으로 포토샵을 필요로 합니다.

그래서 소프트웨어가 아닌 정보에 대해 '콘텐츠'라는 별도의 단어가 있는 것입니다. 소프트웨어는 다른 사업입니다. 소프트웨어와 콘텐츠는 캐주얼 게임과 같은 가장 가벼운 소프트웨어에서는 서로 흐릿해집니다. 하지만 그런 것들은 대개 무료입니다. 소프트웨어 회사들처럼 돈을 벌려면 출판사들은 소프트웨어 회사가 되어야 할 것이고, 출판사라는 사실은 그 분야에서 특별한 우위를 주지 않습니다. [2]

가장 유망한 역추세는 프리미엄 케이블 채널입니다. 사람들은 여전히 그것에 돈을 지불합니다. 하지만 방송은 출판이 아닙니다. 당신은 어떤 것의 복사본을 파는 것이 아닙니다. 이것이 영화 사업이 뉴스 및 음악 사업처럼 수익 감소를 겪지 않은 한 가지 이유입니다. 그들은 출판에 한 발만 걸치고 있습니다.

영화 사업이 출판사가 되는 것을 피할 수 있는 한, 그들은 출판의 문제를 피할 수 있을 것입니다. 하지만 그렇게 할 수 있는 능력에는 한계가 있습니다. 일단 출판, 즉 사람들에게 복사본을 제공하는 것이 콘텐츠를 배포하는 가장 자연스러운 방법이 되면, 단지 그 방식으로 더 많은 돈을 번다는 이유로 오래된 배포 방식을 고수하는 것은 아마 통하지 않을 것입니다. 만약 당신의 콘텐츠의 무료 복사본이 온라인에서 이용 가능하다면, 당신은 출판의 배포 방식과 경쟁하는 것이며, 그것은 출판사가 되는 것만큼이나 나쁩니다.

음악 사업의 일부 사람들은 청취자들에게 구독료를 지불하게 함으로써 소급적으로 출판에서 벗어나기를 바라는 것 같습니다. MP3로 얻을 수 있는 동일한 파일을 단순히 스트리밍하는 것이라면 그것이 효과가 있을 것 같지는 않습니다.

다음

콘텐츠를 팔 수 없다면 출판은 어떻게 될까요? 두 가지 선택지가 있습니다. 무료로 제공하고 간접적으로 돈을 벌거나, 사람들이 돈을 지불할 만한 것에 콘텐츠를 담는 방법을 찾는 것입니다.

첫 번째는 대부분의 현재 미디어의 미래일 것입니다. 음악을 무료로 제공하고 콘서트와 티셔츠로 돈을 버는 것입니다. 기사를 무료로 출판하고 수십 가지 광고 방식 중 하나로 돈을 버는 것입니다. 현재 출판사와 투자자 모두 광고에 대해 부정적이지만, 그들이 깨닫는 것보다 더 많은 잠재력을 가지고 있습니다.

저는 그 잠재력이 기존 플레이어들에 의해 실현될 것이라고 주장하는 것이 아닙니다. 글로 돈을 버는 최적의 방법은 아마도 다른 사람들이 쓴 다른 글을 필요로 할 것입니다.

영화에 무슨 일이 일어날지는 말하기 더 어렵습니다. 영화는 광고로 진화할 수도 있습니다. 아니면 본래의 모습으로 돌아가 극장 가는 것을 즐거운 경험으로 만들 수도 있습니다. 만약 그들이 경험을 충분히 좋게 만든다면, 관객들은 집에서 불법 복제 영화를 보는 것보다 극장을 선호하기 시작할 수도 있습니다. [3] 아니면 영화 사업이 고갈되고, 그곳에서 일하는 사람들이 게임 개발사로 갈 수도 있습니다.

정보를 물리적 형태로 구현하는 것이 얼마나 커질지는 모르겠습니다. 놀라울 정도로 클 수도 있습니다. 사람들은 물리적인 것을 과대평가합니다. 적어도 인쇄된 책에 대한 시장은 남아있을 것입니다.

제 책장에 있는 책들에서 도서 출판의 진화를 볼 수 있습니다. 분명 1960년대 어느 시점에 대형 출판사들은 묻기 시작했습니다. '사람들이 책을 사지 않겠다고 거부하기 전까지 얼마나 싸게 책을 만들 수 있을까?' 그 답은 전화번호부 바로 직전이었습니다. 흐느적거리지 않는 한, 소비자들은 여전히 그것을 책으로 인식합니다.

그것은 인쇄된 책을 사는 것이 유일한 독서 방법인 한 통했습니다. 인쇄된 책이 선택 사항이 된다면, 출판사들은 사람들이 책을 사도록 유인하기 위해 더 열심히 노력해야 할 것입니다. 어느 정도 시장은 있겠지만, 그 규모를 예측하기는 어렵습니다. 왜냐하면 그 규모는 사람들이 읽는 양과 같은 거시적 추세가 아니라 개별 출판사의 독창성에 달려있기 때문입니다. [4]

일부 잡지는 잡지를 물리적 대상으로 강조함으로써 번성할 수 있습니다. 패션 잡지는 적어도 한동안은 디지털로 따라잡기 어려운 풍성한 방식으로 만들어질 수 있습니다. 하지만 이것은 대부분의 잡지에는 해당되지 않는 선택지일 것입니다.

미래가 정확히 어떤 모습일지는 모르겠지만, 저는 크게 걱정하지 않습니다. 이런 종류의 변화는 파괴하는 만큼 많은 좋은 것들을 만들어내는 경향이 있습니다. 사실, 정말 흥미로운 질문은 기존 형태에 무슨 일이 일어날지가 아니라, 어떤 새로운 형태가 나타날지입니다.

제가 기존 형태에 대해 글을 써온 이유는 어떤 새로운 형태가 나타날지 모르기 때문입니다. 하지만 특정 승자를 예측할 수는 없지만, 그들을 알아보는 방법을 제시할 수 있습니다. 새로운 기술을 활용하여 사람들이 이전에 가질 수 없었던 원하는 것을 제공하는 것을 본다면, 당신은 아마도 승자를 보고 있는 것입니다. 그리고 단순히 기존 수익원을 보존하려는 시도로 새로운 기술에 반응하는 것을 본다면, 당신은 아마도 패자를 보고 있는 것입니다.

주석

[1] 저는 '콘텐츠'라는 단어를 좋아하지 않아서 한동안 사용하지 않으려 노력했지만, 정확한 의미를 담는 다른 단어가 없다는 것을 인정해야 합니다. '정보'는 너무 일반적입니다.

아이러니하게도, 제가 '콘텐츠'라는 단어를 좋아하지 않는 주된 이유는 이 에세이의 핵심 주장 때문입니다. 이 단어는 구분되지 않는 혼합물을 암시하지만, 경제적으로 출판사와 독자 모두 그렇게 취급합니다. 콘텐츠는 당신이 필요로 하지 않는 정보입니다.

[2] 일부 유형의 출판사들은 소프트웨어 사업에 진출하려 할 때 불리할 것입니다. 예를 들어, 음반사들은 소프트웨어보다는 카지노로 확장하는 것이 더 자연스럽다고 생각할 것입니다. 왜냐하면 그들을 운영하는 사람들의 성향이 '악해지지 말라'는 쪽보다는 마피아적인 사업 스펙트럼에 더 가깝기 때문입니다.

[3] 저는 더 이상 극장에서 영화를 보지 않습니다. 저에게 결정적인 계기(tipping point)는 영화 시작 전에 나오는 광고였습니다.

[4] 불행히도, 물리적으로 멋진 책을 만드는 것은 틈새시장 속의 틈새시장이 될 뿐입니다. 출판사들은 서명본을 판매하거나 구매자의 사진이 표지에 있는 에디션과 같은 편법에 의존할 가능성이 더 큽니다.

감사합니다. 이 글의 초고를 읽어준 Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris, Geoff Ralston에게.