潜水艦 | Paul Grahamのエッセイ | Paul Grahamのエッセイ

2005年4月

「スーツが企業でカムバック」とNew York Timesは報じています。なぜか聞き覚えがあるような気がしませんか？おそらく、スーツは2月、2004年9月、2004年6月、2004年3月、2003年9月、2002年11月、2002年4月、そして2002年2月にもカムバックしていたからです。

なぜメディアはスーツが復活したという記事を書き続けるのでしょうか？それはPR会社がそう指示するからです。私が短いビジネスキャリアの中で発見した最も驚くべきことの一つは、ニュースの下に巨大で静かな潜水艦のように潜んでいるPR業界の存在でした。伝統的なメディアで読む記事のうち、政治、犯罪、災害に関するものではないものの半分以上は、おそらくPR会社からのものです。

私がそう知っているのは、私が何年もそのような「プレスヒット」を追い求めていたからです。私たちのスタートアップは、マーケティング予算のすべてをPRに費やしました。お金を節約するために自分たちでコンピューターを組み立てていた時期に、PR会社に月16,000ドルを支払っていました。そして、彼らはそれだけの価値がありました。PRはニュースにおける検索エンジン最適化のようなものです。読者が無視する広告を購入する代わりに、自分自身を直接記事に挿入するのです。[1]

私たちのPR会社は、業界で最高の会社の一つでした。18ヶ月で、彼らは60以上の異なる出版物でプレスヒットを獲得しました。そして、彼らは私たちだけのために素晴らしいことをしたのではありません。1997年、私は別のスタートアップの創業者から電話を受け、彼の会社を宣伝するために彼らを雇うことを検討していました。私は彼らにPRの神々であり、法外な料金のすべてのペニーの価値があると伝えました。しかし、彼の会社の名前が奇妙だったことを覚えています。なぜオークションサイトを「eBay」と呼ぶのでしょうか？

共生

PRは不正直ではありません。正確には。実際、最高のPR会社が非常に効果的な理由は、まさに彼らが不正直ではないからです。彼らは記者に本当に価値のある情報を提供します。優れたPR会社は、クライアントが指示するからといって、記者にうるさく言うことはありません。彼らは記者との信頼関係を築くために努力しており、単なるプロパガンダを提供することでそれを破壊したくないのです。

もし誰かが不正直だとすれば、それは記者です。PR会社が存在する主な理由は、記者が怠惰だからです。あるいは、もっと丁寧に言えば、過労だからです。本当は、彼らは自分自身で記事を発掘するために外に出かけるべきです。しかし、オフィスに座ってPR会社に記事を持ってきてもらうのは非常に魅力的です。結局のところ、彼らは優れたPR会社が嘘をつかないことを知っています。

優れたお世辞使いは嘘をつきませんが、被害者に選択的な真実を伝えます（あなたの目はなんて素敵な色でしょう）。優れたPR会社は同じ戦略を使用します。彼らは記者に真実の物語を提供しますが、その真実はクライアントに有利なものです。

たとえば、私たちのPR会社は、Webが中小企業に大企業と競争させる方法についての記事をよく売り込みました。これは完全に真実でした。しかし、記者が他の真実ではなく、この特定の真実について記事を書くことになった理由は、中小企業が私たちのターゲット市場であり、私たちが資金を提供していたからです。

出版物によって、PR会社への依存度は大きく異なります。底辺にあるのは業界誌です。業界誌は広告からほとんどの収入を得ており、広告主が許可すれば雑誌を無料で配布するでしょう。[2] 平均的な業界誌は、広告の束であり、雑誌のように見せるのに十分な記事で接着されています。彼らは「コンテンツ」を切実に必要としているため、記事のように読めるように書く手間をかければ、プレスリリースをほぼそのまま印刷する人もいます。

もう一方の極端にあるのは、_New York Times_や_Wall Street Journal_のような出版物です。彼らの記者は、少なくとも時には、自分自身で記事を見つけに出かけます。彼らはPR会社の話を聞きますが、短く懐疑的です。私たちは、私たちが望むほぼすべての出版物でプレスヒットを獲得することができましたが、_Times_の印刷版を攻略することはできませんでした。[3]

トップ記者の弱点は怠惰ではなく、虚栄心です。彼らに記事を売り込むことはできません。あなたは、まるで彼らのすべてを見通す顕微鏡の下の標本であるかのように彼らに近づき、彼らが実行したい記事は彼ら自身が考え出したものであるかのように見せなければなりません。

私たちの最大のPRクーデターは、2部構成のものでした。私たちは、かなり非公式な計算に基づいて、Web上に約5000のストアがあると推定しました。私たちは、ある新聞にこの数字を印刷させました。これは十分に中立的であるように見えました。しかし、この「事実」が印刷物に出回ると、他の出版物にそれを引用し、1000人のユーザーがいることで、オンラインストア市場の20％を占めていると主張することができました。

これはほぼ真実でした。私たちは本当にオンラインストア市場で最大のシェアを持っており、5000はその規模の最良の推測でした。しかし、プレスに掲載されたストーリーの様子は、はるかに明確に聞こえました。

記者は明確なステートメントを好みます。たとえば、Jeremy Jaynesの有罪判決に関する多くの記事では、彼は最悪のスパマーの10人のうちの1人であったと述べています。この「事実」は、SpamhausのROKSOリストに由来しています。Spamhausでさえ、トップスパマーの荒い推測であると認めると思います。Jaynesに関する最初の記事は、このソースを引用しましたが、現在では起訴の一部であるかのように単に繰り返されています。[4]

Jaynesについて確実に言えることは、彼がかなり大きなスパマーだったということです。しかし、記者は「かなり大きい」のような曖昧なものを印刷したくありません。彼らは「トップ10」のようなパンチの効いたステートメントを望んでいます。そして、PR会社は彼らが望むものを提供します。スーツを着ることで、私たちは3.6パーセント生産性が向上すると言われています。

バズ

PR会社の仕事が本当に意図的に誤解を招くのは、「バズ」の生成です。彼らは通常、同じストーリーを複数の異なる出版物に同時に提供します。そして、読者が複数の場所で同様のストーリーを見ると、何らかの重要なトレンドが起こっていると考えます。それはまさに彼らがそう思うことになっていることです。

Windows 95が発売されたとき、人々は最初のコピーを購入するために真夜中に店の外で待ちました。彼らの誰もPR会社なしではそこにいなかったでしょう。PR会社はニュースメディアでそのようなバズを生成し、それは核連鎖反応のように自己強化されました。

PR会社はまだそれに気づいていないと思いますが、Webは彼らが仕事をしているのを追跡することを可能にします。明らかなフレーズを検索すると、スーツの復活に関するストーリーを掲載するための長年の努力がいくつか明らかになります。たとえば、2004年9月にUSA Todayによって取り上げられたロイターの記事。「スーツが戻ってきた」と始まります。

このようなトレンド記事は、ほとんどの場合、PR会社の仕事です。それらを読む方法を知っていれば、クライアントが誰であるかを理解するのは簡単です。トレンドストーリーでは、PR会社は通常、業界について一般的に話すために1人以上の「専門家」を並べます。この場合、NPD Group、GQのクリエイティブディレクター、Smith Barneyのリサーチディレクターの3人がいます。[5] 専門家の終わりに到達したら、クライアントを探してください。そしてビンゴ、そこにあります：The Men's Wearhouse。

The Men's Wearhouseがその瞬間、「スーツが戻ってきた」という広告を出していたことを考えると、驚くことではありません。成功したプレスヒットについて話しましょう - 最初の文があなた自身の広告コピーであるワイヤーサービスの記事。

特定のピッチからの他のプレスヒットを見つけるための秘訣は、それらがすべてPR会社の同じドキュメントから始まったことを理解することです。いくつかのキーフレーズとクライアントと専門家の名前を検索すると、このストーリーの他のバリエーションが見つかります。

カジュアルな金曜日は終わり、ドレスコードが始まったと、_The Boston Globe_のDiane E. Lewisは書いています。驚くべき偶然の一致で、Lewis氏の業界関係者にはGQのクリエイティブディレクターも含まれています。

破れたジーンズとTシャツは終わり、と、_US News & World Report_のMary Kathleen Flynnは書いています。そして、彼女も GQのクリエイティブディレクターを知っています。

メンズスーツが戻ってきたと、Sexbuzz.Com（「究極のメンズエンターテイメントマガジン」）のNicole Fordは書いています。

ドレスダウンは魅力を失い、男性はオフィスでスーツを着ると、_The Detroit News_のTenisha Mercerは書いています。

現在、非常に多くのニュース記事がオンラインになっているため、PR会社が掲載したほとんどのトレンドストーリーについて同様のパターンを見つけることができると思います。この新しいスポーツを「PRダイビング」と呼ぶことを提案します。そして、この5つのストーリーの塊よりもはるかに印象的な例がそこにあると確信しています。

オンライン

長年それらを追いかけた後、プレスヒットをそれらが何であるかを認識することは、今では第二の天性です。しかし、PR会社を雇う前は、主流メディアの記事がどこから来たのか見当もつきませんでした。それらの多くがくだらないことはわかりましたが、その理由には気づきませんでした。

学校で行った批判的読解の演習を覚えていますか？そこでは、文章を見て、一歩下がって、著者が真実全体を語っているかどうかを尋ねる必要がありました。本当に批判的な読者になりたいのなら、さらに一歩下がって、著者が真実を語っているかどうかだけでなく、_なぜ彼がこの主題について書いているのか_を尋ねる必要があることがわかります。

オンラインでは、答えははるかに単純になる傾向があります。オンラインで公開するほとんどの人は、書きたいという単純な理由で書きます。印刷物では非常に多くの記事に見られるように、記事全体にPR会社の指紋を見ることはできません。それが、読者が_Business Week_よりもブロガーを信頼する理由の1つです（彼らは意識的にそれを認識していないかもしれませんが）。

私は最近、大手新聞社で働いている友人と話していました。彼は、印刷メディアが深刻な問題に直面しており、彼らはまだそれについてほとんど否定していると考えていました。「彼らは衰退は周期的だと考えている」と彼は言いました。「実際には構造的だ」

言い換えれば、読者は去っており、彼らは戻ってこないということです。

なぜ？主な理由は、オンラインの文章がより正直であるからだと思います。スーツに関する_New York Times_の記事をブログで読んだら、どれほど場違いに聞こえるか想像してみてください。

企業のように見える衝動 - 洗練され、威厳があり、慎重でありながら、よくカットされた袖にほんの少しの傲慢さを添えて - は、ビジネスの不名誉の時代には予想外の展開です。

この記事の問題は、PR会社に由来するということだけではありません。全体のトーンが偽物です。これは、聴衆を見下して書いている人のトーンです。

どんな欠点があろうとも、オンラインで見つける文章は本物です。それは、ピッチレターやプレスリリースのスクラップから調理され、活気に満ちたジャーナリズムの型に押し込まれたミステリーミートではありません。それは人々が考えていることを書いているのです。

代替手段があるまで、主流メディアの文章のほとんどがどれほど人工的であるかに気づきませんでした。_Time_や_Newsweek_で読んだことを信じていたとは言っていません。少なくとも高校以来、私はそのような雑誌を、情報源としてではなく、普通の人々が何を考えるように言われているかのガイドとして考えていました。しかし、出版のために書くことが、そのように書くことを意味する必要はないことに、ここ数年まで気づきませんでした。友人に手紙を書く場合と同じように、率直かつ非公式に書くことができることに気づきませんでした。

変化に気づいたのは読者だけではありません。PR業界もそうです。アメリカPR協会のサイトにある記事は、問題の核心に触れています。

ブロガーは、他の組織や企業の広報担当者になることに敏感です。それが彼らがそもそもブログを始めた理由です。

PR担当者は、読者がブロガーを好むのと同じ理由でブロガーを恐れています。そして、それは先に闘争があるかもしれないことを意味します。この新しい種類の文章が従来のメディアから読者を奪うにつれて、PRが補うためにどのように変異するかに備える必要があります。PR会社が従来のメディアでプレスヒットを獲得するためにどれほど努力しているかを考えると、彼らが方法を見つけることができれば、ブロガーにストーリーを提供するためにそれほど努力しないとは想像できません。

注記

[1] PRには少なくとも1つの有益な機能があります。それは中小企業を優遇することです。PRが機能しない場合、唯一の選択肢は広告を出すことであり、それは大企業しか余裕がありません。

[2] 広告主は無料の出版物の広告に対してより少ない料金を支払います。なぜなら、読者は無料で手に入れるものを無視すると想定しているからです。これが、非常に多くの業界誌が名目上の定価を持っているにもかかわらず、そのような無謀さで無料の購読を提供している理由です。

[3] _Times_のさまざまなセクションは、その基準が非常に異なるため、実際には異なる新聞です。スーツの復活に関するこの話をスタイルセクションの記者に提供した人は、通常のニュース記者によって追い返されたでしょう。

[4] このタイプの最も顕著な例は、1988年のインターネットワームが6000台のコンピューターに感染したという「事実」です。私がそれをでっち上げたときにそこにいました。これはそのレシピでした。誰かがインターネットに接続されたコンピューターが約60,000台あり、ワームがその10％に感染した可能性があると推測しました。

実際には、ワームが何台のコンピューターに感染したかは誰にもわかりません。なぜなら、その治療法はそれらを再起動することであり、これはすべての痕跡を破壊したからです。しかし、人々は数字が好きです。そして、この数字は現在、それ自身の小さなワームのように、インターネット全体に複製されています。

[5] すべてがPR会社によって提供されたとは限りません。記者は、スープの缶にいくつかの新鮮な野菜を加える人のように、自分自身でいくつかの追加のソースに電話することがあります。

感謝イングリッド・バセット、トレバー・ブラックウェル、サラ・ハーリン、ジェシカ・リビングストン、ジャッキー・マクドノー、ロバート・モリス、そしてアーロン・スワーツ（PRSAの記事も見つけた）に、草稿を読んでくれたことに感謝します。

訂正: 以前のバージョンでは、del.icio.usについて言及している最近の_Business Week_の記事をプレスヒットの例として使用しましたが、Joshua Schachterはそれが自発的だったと私に言っています。