Waarom tv verloor
Maart 2009
Ongeveer twintig jaar geleden merkten mensen dat computers en tv op ramkoers lagen en begonnen ze te speculeren over wat er zou voortkomen uit hun convergentie. We weten nu het antwoord: computers. Het is nu duidelijk dat we met het woord "convergentie" de tv te veel eer gaven. Dit zal geen convergentie zijn, maar vervanging. Mensen zullen misschien nog steeds dingen kijken die ze "tv-programma's" noemen, maar ze zullen ze voornamelijk op computers bekijken.
Wat besliste de wedstrijd voor computers? Vier krachten, waarvan drie voorspelbaar waren, en één die moeilijker te voorspellen was geweest.
Een voorspelbare oorzaak van de overwinning is dat het internet een open platform is. Iedereen kan bouwen wat hij wil, en de markt kiest de winnaars. Dus innovatie gebeurt op hacker-snelheden in plaats van op snelheden van grote bedrijven.
De tweede is de Wet van Moore, die zijn gebruikelijke magie heeft gewerkt op internetbandbreedte. [1]
De derde reden dat computers wonnen, is piraterij. Gebruikers verkiezen het niet alleen omdat het gratis is, maar omdat het handiger is. Bittorrent en YouTube hebben al een nieuwe generatie kijkers getraind dat de plek om shows te kijken op een computerscherm is. [2]
De enigszins verrassendere kracht was één specifiek type innovatie: sociale applicaties. Het gemiddelde tienjarige kind heeft een vrijwel oneindige capaciteit om met zijn vrienden te praten. Maar ze kunnen niet altijd fysiek bij hen zijn. Toen ik op de middelbare school zat, was de oplossing de telefoon. Nu zijn het sociale netwerken, multiplayer games en diverse berichtenapplicaties. De manier waarop je ze allemaal bereikt, is via een computer. [3] Wat betekent dat elk tienjarig kind (a) een computer met internetverbinding wil, (b) een stimulans heeft om uit te zoeken hoe het te gebruiken, en (c) er talloze uren voor doorbrengt.
Dit was de krachtigste kracht van allemaal. Dit was wat iedereen computers wilde laten willen. Nerds kregen computers omdat ze ze leuk vonden. Toen kregen gamers ze om games op te spelen. Maar het was de verbinding met andere mensen die de rest deed komen: dat is wat zelfs oma's en 14-jarige meisjes computers wilde laten willen.
Na decennia van het toedienen van een infuus rechtstreeks in hun publiek, waren mensen in de entertainmentindustrie er begrijpelijkerwijs van gaan denken dat ze nogal passief waren. Ze dachten dat ze de manier waarop shows publiek bereikten konden dicteren. Maar ze onderschatten de kracht van hun verlangen om met elkaar in contact te komen.
Facebook heeft tv vermoord. Dat is natuurlijk wild overdreven, maar waarschijnlijk zo dicht bij de waarheid als je in drie woorden kunt komen.
De tv-netwerken lijken al, met tegenzin, te zien waar het naartoe gaat, en hebben met tegenzin gereageerd door hun spullen online te zetten. Maar ze slepen nog steeds hun voeten. Ze lijken nog steeds te wensen dat mensen tv-programma's op tv zouden kijken, net zoals kranten die hun verhalen online zetten nog steeds lijken te wensen dat mensen tot de volgende ochtend wachten en ze op papier lezen. Ze zouden beide gewoon de realiteit onder ogen moeten zien dat het internet het primaire medium is.
Ze zouden in een betere positie zijn als ze dat eerder hadden gedaan. Wanneer een nieuw medium opkomt dat krachtig genoeg is om gevestigde spelers nerveus te maken, dan is het waarschijnlijk krachtig genoeg om te winnen, en het beste wat ze kunnen doen is er onmiddellijk in springen.
Of ze het nu leuk vinden of niet, grote veranderingen komen eraan, omdat het internet de twee hoekstenen van omroepmedia oplost: synchroniciteit en localiteit. Op het internet hoef je niet iedereen hetzelfde signaal te sturen, en je hoeft het niet vanaf een lokale bron te sturen. Mensen zullen kijken wat ze willen wanneer ze het willen, en zich groeperen op basis van welke gedeelde interesse ze het sterkst voelen. Misschien is hun sterkste gedeelde interesse hun fysieke locatie, maar ik gok van niet. Wat betekent dat lokale tv waarschijnlijk dood is. Het was een artefact van beperkingen opgelegd door oude technologie. Als iemand nu een op internet gebaseerd tv-bedrijf vanaf nul zou creëren, zouden ze misschien een plan hebben voor shows gericht op specifieke regio's, maar het zou geen topprioriteit zijn.
Synchroniciteit en localiteit zijn met elkaar verbonden. Tv-netwerkaffiliaties geven om wat er om 10 uur op staat, omdat dat kijkers oplevert voor het lokale nieuws om 11 uur. Deze verbinding voegt echter meer broosheid toe dan kracht: mensen kijken niet wat er om 10 uur op staat omdat ze daarna het nieuws willen kijken.
Tv-netwerken zullen deze trends bevechten, omdat ze niet voldoende flexibiliteit hebben om zich eraan aan te passen. Ze worden ingeperkt door lokale affiliates op vrijwel dezelfde manier als autofabrikanten worden ingeperkt door dealers en vakbonden. Onvermijdelijk zullen de mensen die de netwerken runnen de gemakkelijke weg kiezen en proberen het oude model nog een paar jaar draaiende te houden, net zoals de platenlabels hebben gedaan.
Een recent artikel in de Wall Street Journal beschreef hoe tv-netwerken probeerden meer live shows toe te voegen, deels als een manier om kijkers synchroon tv te laten kijken in plaats van opgenomen shows te kijken wanneer het hen uitkwam. In plaats van te leveren wat kijkers willen, proberen ze hen te dwingen hun gewoonten aan te passen aan het verouderde bedrijfsmodel van de netwerken. Dat werkt nooit, tenzij je een monopolie of kartel hebt om het af te dwingen, en zelfs dan werkt het maar tijdelijk.
De andere reden waarom netwerken van live shows houden, is dat ze goedkoper te produceren zijn. Daar hebben ze het juiste idee, maar ze hebben het niet tot het einde doorgevoerd. Live content kan veel goedkoper zijn dan netwerken beseffen, en de manier om te profiteren van dramatische kostenverlagingen is om het volume te verhogen. De netwerken worden verhinderd deze hele redenering te zien omdat ze zichzelf nog steeds zien als actief in de uitzendbranche - als het verzenden van één signaal naar iedereen. [4]
Nu zou een goed moment zijn om elk bedrijf te starten dat concurreert met tv-netwerken. Dat is wat veel internetstartups doen, hoewel ze dit misschien niet als expliciet doel hadden. Mensen hebben maar een beperkt aantal vrijetijdsuren per dag, en tv is gebaseerd op zulke lange sessies (in tegenstelling tot Google, dat er trots op is gebruikers snel weg te sturen), dus alles wat hun tijd in beslag neemt, concurreert ermee. Maar naast zulke indirecte concurrenten, denk ik dat tv-bedrijven steeds vaker directe concurrenten zullen tegenkomen.
Zelfs in kabeltelevisie werd de lange staart voortijdig afgesneden door de drempel die je moest overschrijden om een nieuw kanaal te starten. Het zal langer zijn op het internet, en er zal meer mobiliteit binnen zijn. In deze nieuwe wereld zullen de bestaande spelers alleen de voordelen hebben die elk groot bedrijf in zijn markt heeft.
Dat zal de machtsbalans tussen de netwerken en de mensen die shows produceren veranderen. De netwerken waren vroeger poortwachters. Ze distribueerden je werk en verkochten er advertenties op. Nu kunnen de mensen die een show produceren deze zelf distribueren. De belangrijkste waarde die netwerken nu leveren, zijn advertentieverkopen. Wat hen in de positie van dienstverleners in plaats van uitgevers zal plaatsen.
Shows zullen nog meer veranderen. Op het internet is er geen reden om hun huidige formaat te behouden, of zelfs het feit dat ze één formaat hebben. Inderdaad, het interessantere soort convergentie dat eraan komt, is tussen shows en games. Maar over de vraag welk soort entertainment over 20 jaar op het internet wordt gedistribueerd, durf ik geen voorspellingen te doen, behalve dat dingen veel zullen veranderen. We krijgen wat de meest fantasierijke mensen kunnen bedenken. Daarom heeft het internet gewonnen.
Noten
[1] Dank aan Trevor Blackwell voor dit punt. Hij voegt toe: "Ik herinner me de ogen van telecombedrijven die glinsterden in de vroege jaren '90 toen ze spraken over convergentie. Ze dachten dat de meeste programmering on-demand zou zijn, en zij zouden het implementeren en er veel geld mee verdienen. Het werkte niet. Ze gingen ervan uit dat hun lokale netwerkinfrastructuur cruciaal zou zijn voor video on-demand, omdat je het onmogelijk vanuit een paar datacenters via internet kon streamen. Destijds (1992) was de totale cross-country internetbandbreedte niet genoeg voor één videostream. Maar de wide-area bandbreedte nam meer toe dan ze verwachtten en ze werden verslagen door iTunes en Hulu."
[2] Copyrighteigenaren hebben de neiging zich te richten op het aspect dat ze zien van piraterij, namelijk de verloren inkomsten. Ze denken daarom dat de drijfveer van gebruikers om dit te doen het verlangen is om iets gratis te krijgen. Maar iTunes laat zien dat mensen online willen betalen, als je het gemakkelijk maakt. Een significant onderdeel van piraterij is simpelweg dat het een betere gebruikerservaring biedt.
[3] Of een telefoon die eigenlijk een computer is. Ik doe geen voorspellingen over de grootte van het apparaat dat tv zal vervangen, alleen dat het een browser zal hebben en gegevens via internet zal ontvangen.
[4] Emmett Shear schrijft: "Ik zou stellen dat de lange staart voor sport misschien nog groter is dan de lange staart voor andere soorten content. Iedereen kan een middelbare school voetbalwedstrijd uitzenden die interessant zal zijn voor ongeveer 10.000 mensen, zelfs als de productkwaliteit niet zo goed is."
Dank aan Sam Altman, Trevor Blackwell, Nancy Cook, Michael Seibel, Emmett Shear en Fred Wilson voor het lezen van concepten hiervan.