De Kracht van de Marge | undefined | Essays van Paul Graham

Wil je een startup beginnen? Word gefinancierd door Y Combinator.

Juni 2006

(Deze essay is afgeleid van lezingen op Usenix 2006 en Railsconf 2006.)

Een paar jaar geleden gingen mijn vriend Trevor en ik de Apple garage bekijken. Toen we daar stonden, zei hij dat hij als kind, opgroeiend in Saskatchewan, verbaasd was over de toewijding die Jobs en Wozniak moesten hebben gehad om in een garage te werken.

"Die jongens moeten het koud hebben gehad!"

Dat is een van Californië's verborgen voordelen: het milde klimaat betekent dat er veel marginale ruimte is. In koude gebieden wordt die marge weggesneden. Er is een scherpere lijn tussen buiten en binnen, en alleen projecten die officieel gesanctioneerd zijn — door organisaties, of ouders, of vrouwen, of in ieder geval door zichzelf — krijgen de juiste binnenruimte. Dat verhoogt de activeringsenergie voor nieuwe ideeën. Je kunt niet zomaar knutselen. Je moet rechtvaardigen.

Sommige van de beroemdste bedrijven in Silicon Valley begonnen in garages: Hewlett-Packard in 1938, Apple in 1976, Google in 1998. In het geval van Apple is het garageverhaal een beetje een stedelijke legende. Woz zegt dat ze daar alleen wat computers assembleerden, en dat hij al het eigenlijke ontwerp van de Apple I en Apple II in zijn appartement of zijn hokje bij HP deed.[1] Dit was blijkbaar zelfs te marginaal voor Apple's PR-mensen.

Volgens conventionele normen waren Jobs en Wozniak ook marginale mensen. Uiteraard waren ze slim, maar ze konden er op papier niet goed hebben uitgezien. Ze waren destijds een paar dropouts van de universiteit met ongeveer drie jaar studie tussen hen in, en bovendien hippies. Hun eerdere zakelijke ervaring bestond uit het maken van "blue boxes" om in te breken in het telefoonsysteem, een bedrijf met het zeldzame onderscheid dat het zowel illegaal als onrendabel was.

Outsiders

Nu zou een startup die vanuit een garage in Silicon Valley opereert deel uitmaken van een verheven traditie, zoals de dichter in zijn zolderkamer, of de schilder die zijn studio niet kan verwarmen en daarom binnenshuis een baret moet dragen. Maar in 1976 leek het niet zo cool. De wereld had nog niet beseft dat het starten van een computerbedrijf in dezelfde categorie viel als schrijver of schilder zijn. Dat was nog niet lang zo. Pas in de paar jaar daarvoor had de dramatische daling van de hardwarekosten outsiders in staat gesteld om te concurreren.

In 1976 keken iedereen neer op een bedrijf dat vanuit een garage opereerde, inclusief de oprichters. Een van de eerste dingen die Jobs deed toen ze wat geld kregen, was kantoorruimte huren. Hij wilde dat Apple een echt bedrijf leek.

Ze hadden al iets wat weinig echte bedrijven ooit hebben: een fabelachtig goed ontworpen product. Je zou denken dat ze meer zelfvertrouwen hadden gehad. Maar ik heb met veel startup-oprichters gesproken, en het is altijd zo. Ze hebben iets gebouwd dat de wereld gaat veranderen, en ze maken zich zorgen over een mug als het niet hebben van de juiste visitekaartjes.

Dat is de paradox die ik wil onderzoeken: geweldige nieuwe dingen komen vaak voort uit de marges, en toch worden de mensen die ze ontdekken door iedereen, inclusief zichzelf, neergehaald.

Het is een oud idee dat nieuwe dingen uit de marges komen. Ik wil de interne structuur ervan onderzoeken. Waarom komen geweldige ideeën uit de marges? Wat voor ideeën? En is er iets dat we kunnen doen om het proces te stimuleren?

Insiders

Een reden waarom zoveel goede ideeën uit de marge komen, is simpelweg dat er zoveel van is. Er moeten meer buitenstaanders dan insiders zijn, als insider iets betekent. Als het aantal buitenstaanders enorm is, zal het altijd lijken alsof er veel ideeën van hen komen, zelfs als er per hoofd van de bevolking weinig zijn. Maar ik denk dat er meer aan de hand is dan dat. Er zijn reële nadelen aan het zijn van een insider, en in sommige soorten werk kunnen die opwegen tegen de voordelen.

Stel je bijvoorbeeld voor wat er zou gebeuren als de overheid zou besluiten iemand te opdracht te geven om een officiële Great American Novel te schrijven. Eerst zou er een enorme ideologische strijd zijn over wie te kiezen. De meeste beste schrijvers zouden worden uitgesloten omdat ze de ene of de andere kant hebben beledigd. Van de overgeblevenen zouden de slimme mensen zo'n baan weigeren, waardoor er alleen een paar overblijven met het verkeerde soort ambitie. Het comité zou iemand op het hoogtepunt van zijn carrière kiezen — dat wil zeggen, iemand wiens beste werk achter de rug was — en het project overhandigen met overvloedig gratis advies over hoe het boek de kracht en diversiteit van het Amerikaanse volk in positieve termen zou moeten tonen, enzovoort, enzovoort.

De ongelukkige schrijver zou dan gaan werken met een enorme verwachtingsdruk op zijn schouders. Omdat hij zo'n publieke opdracht niet wil laten mislukken, zou hij het veilig spelen. Dit boek moet respect afdwingen, en de manier om dat te garanderen zou zijn om er een tragedie van te maken. Publiek moet worden verleid om te lachen, maar als je mensen doodt, voelen ze zich verplicht je serieus te nemen. Zoals iedereen weet, Amerika plus tragedie is gelijk aan de Burgeroorlog, dus daar zou het over moeten gaan. Wanneer het uiteindelijk twaalf jaar later voltooid is, zou het boek een 900 pagina's tellende pastiche zijn van bestaande populaire romans — ruwweg Gone with the Wind plus Roots. Maar de omvang en de beroemdheid zouden het een paar maanden tot een bestseller maken, totdat het uit het water werd geblazen door de autobiografie van een talkshowhost. Het boek zou worden verfilmd en daarna vergeten, behalve door het meest venijnige soort recensenten, onder wie het een synoniem voor nepheid zou zijn zoals Milli Vanilli of Battlefield Earth.

Misschien ben ik een beetje meegesleept met dit voorbeeld. En toch, is dit niet op elk punt de manier waarop zo'n project zou verlopen? De overheid weet beter dan zich in de roman business te begeven, maar op andere gebieden waar ze een natuurlijk monopolie hebben, zoals nucleaire afvalstortplaatsen, vliegdekschepen en regimeverandering, zou je tal van projecten vinden die hiermee isomorf zijn — en inderdaad, tal van die minder succesvol waren.

Dit kleine gedachte-experiment suggereert enkele nadelen van insiderprojecten: de selectie van het verkeerde soort mensen, de buitensporige omvang, het onvermogen om risico's te nemen, de noodzaak om serieus te lijken, de druk van verwachtingen, de macht van gevestigde belangen, het onkritische publiek, en misschien wel het gevaarlijkst, de neiging van dergelijk werk om een plicht te worden in plaats van een plezier.

Tests

Een wereld met buitenstaanders en insiders impliceert een soort test om onderscheid te maken tussen hen. En het probleem met de meeste tests voor het selecteren van elites is dat er twee manieren zijn om ze te doorstaan: goed zijn in wat ze proberen te meten, en goed zijn in het hacken van de test zelf.

Dus de eerste vraag die je moet stellen over een vakgebied is hoe eerlijk de tests zijn, want dat vertelt je wat het betekent om een buitenstaander te zijn. Dit vertelt je hoeveel je je instincten moet vertrouwen als je het oneens bent met autoriteiten, of het de moeite waard is om de gebruikelijke kanalen te doorlopen om er zelf een te worden, en misschien of je überhaupt in dit vakgebied wilt werken.

Tests zijn het minst hackbaar wanneer er consistente kwaliteitsnormen zijn, en de mensen die de test uitvoeren echt geven om de integriteit ervan. Toelating tot PhD-programma's in de exacte wetenschappen is bijvoorbeeld redelijk eerlijk. De professoren krijgen wie ze ook toelaten als hun eigen promovendi, dus ze proberen hard om goed te kiezen, en ze hebben redelijk wat gegevens om op te vertrouwen. Terwijl toelating tot de bacheloropleidingen veel hackbaarder lijkt te zijn.

Een manier om te zien of een vakgebied consistente normen heeft, is de overlap tussen de leidende beoefenaars en de mensen die het onderwerp aan universiteiten onderwijzen. Aan het ene uiteinde van de schaal heb je vakgebieden zoals wiskunde en natuurkunde, waar bijna alle docenten tot de beste beoefenaars behoren. In het midden bevinden zich geneeskunde, recht, geschiedenis, architectuur en informatica, waar velen dat zijn. Aan de onderkant bevinden zich zaken, literatuur en de beeldende kunst, waar er bijna geen overlap is tussen de docenten en de leidende beoefenaars. Het is dit uiteinde dat leidt tot uitdrukkingen als "zij die het niet kunnen, onderwijzen".

Overigens kan deze schaal nuttig zijn bij het beslissen wat je in de universiteit gaat studeren. Toen ik op de universiteit zat, leek de regel te zijn dat je moest studeren waar je het meest in geïnteresseerd was. Maar achteraf kun je waarschijnlijk beter iets matig interessants studeren met iemand die er goed in is, dan iets heel interessants met iemand die dat niet is. Je hoort mensen vaak zeggen dat je geen bedrijfskunde moet studeren op de universiteit, maar dit is eigenlijk een voorbeeld van een algemenere regel: leer geen dingen van docenten die er slecht in zijn.

Hoeveel je je zorgen moet maken over het zijn van een buitenstaander, hangt af van de kwaliteit van de insiders. Als je een amateurwiskundige bent en denkt dat je een beroemd open probleem hebt opgelost, ga dan terug en controleer het. Toen ik op de universiteit zat, had een vriend op de wiskundeafdeling de taak om te reageren op mensen die bewijzen van Fermat's laatste stelling en dergelijke opstuurden, en het leek er niet op dat hij het zag als een waardevolle bron van tips — meer als het bemannen van een hulplijn voor geestelijke gezondheid. Terwijl als het materiaal dat je schrijft anders lijkt te zijn dan waar Engelse professoren in geïnteresseerd zijn, dat niet noodzakelijk een probleem is.

Anti-Tests

Waar de methode van selectie van de elite grondig corrupt is, zullen de meeste goede mensen buitenstaanders zijn. In de kunst bijvoorbeeld, is het beeld van de arme, misbegrepen genie niet slechts een mogelijk beeld van een groot kunstenaar: het is het standaard beeld. Ik zeg niet dat het correct is, overigens, maar het is veelzeggend hoe goed dit beeld is blijven hangen. Je zou geen rap als dat kunnen laten plakken aan wiskunde of geneeskunde.[2]

Als een test corrupt genoeg is, wordt het een anti-test, die de mensen filtert die het zou moeten selecteren door ze dingen te laten doen die alleen de verkeerde mensen zouden doen.Populariteit op de middelbare school lijkt zo'n test te zijn. Er zijn tal van vergelijkbare in de volwassen wereld. Het opklimmen door de hiërarchie van het gemiddelde grote bedrijf vereist bijvoorbeeld een aandacht voor politiek die weinig doordachte mensen kunnen opbrengen.[3] Iemand als Bill Gates kan een bedrijf onder zich laten groeien, maar het is moeilijk voor te stellen dat hij het geduld zou hebben om de bedrijfsladder bij General Electric — of Microsoft, trouwens — te beklimmen.

Het is nogal vreemd als je erover nadenkt, want lord-of-the-flies scholen en bureaucratische bedrijven zijn beide de standaard. Er zijn waarschijnlijk veel mensen die van de ene naar de andere gaan en nooit beseffen dat de hele wereld niet zo werkt.

Ik denk dat dat een reden is waarom grote bedrijven zo vaak worden verrast door startups. Mensen in grote bedrijven realiseren zich niet in hoeverre ze leven in een omgeving die één grote, voortdurende test is voor de verkeerde kwaliteiten.

Als je een buitenstaander bent, zijn je beste kansen om insiders te verslaan duidelijk in vakgebieden waar corrupte tests een lamme elite selecteren. Maar er is een addertje onder het gras: als de tests corrupt zijn, zal je overwinning niet worden erkend, althans niet tijdens je leven. Je voelt misschien dat je dat niet nodig hebt, maar de geschiedenis suggereert dat het gevaarlijk is om te werken in vakgebieden met corrupte tests. Je kunt de insiders verslaan, en toch niet zo goed werk doen, op een absolute schaal, als je zou doen in een eerlijker vakgebied.

Normen in de kunst waren bijvoorbeeld bijna net zo corrupt in de eerste helft van de achttiende eeuw als ze vandaag de dag zijn. Dit was het tijdperk van die wollige geïdealiseerde portretten van gravinnen met hun schoothondjes.Chardin besloot dat allemaal over te slaan en gewone dingen te schilderen zoals hij ze zag. Hij wordt nu beschouwd als de beste van die periode — en toch niet gelijk aan Leonardo of Bellini of Memling, die allemaal de extra aanmoediging van eerlijke normen hadden.

Het kan echter de moeite waard zijn om deel te nemen aan een corrupte wedstrijd, als deze wordt gevolgd door een andere die niet corrupt is. Het zou bijvoorbeeld de moeite waard zijn om te concurreren met een bedrijf dat meer aan marketing kan uitgeven dan jij, zolang je de volgende ronde kunt overleven, wanneer klanten je daadwerkelijke producten vergelijken. Evenzo moet je je niet laten ontmoedigen door de relatief corrupte test van universitaire toelatingen, omdat deze onmiddellijk wordt gevolgd door minder hackbare tests.[4]

Risico

Zelfs in een vakgebied met eerlijke tests, zijn er nog steeds voordelen aan het zijn van een buitenstaander. Het meest voor de hand liggende is dat buitenstaanders niets te verliezen hebben. Ze kunnen risicovolle dingen doen, en als ze falen, so what? Weinigen zullen het zelfs opmerken.

De eminente daarentegen worden belast door hun eminente status. Eminente status is als een pak: het maakt indruk op de verkeerde mensen, en het beperkt de drager.

Buitenstaanders moeten zich bewust zijn van het voordeel dat ze hier hebben. Het vermogen om risico's te nemen is enorm waardevol. Iedereen waardeert veiligheid te veel, zowel de obscuren als de eminente. Niemand wil er dwaas uitzien. Maar het is erg nuttig om dat te kunnen. Als de meeste van je ideeën niet stom zijn, ben je waarschijnlijk te conservatief. Je baken je het probleem niet af.

Lord Acton zei dat we talent op zijn best en karakter op zijn slechtst moeten beoordelen. Als je bijvoorbeeld één geweldig boek schrijft en tien slechte, tel je nog steeds als een geweldige schrijver — of tenminste, een betere schrijver dan iemand die elf middelmatige boeken schreef. Terwijl als je meestal een rustige, wet-gehoorzame burger bent, maar af en toe iemand neersteekt en begraaft in je achtertuin, je een slechte kerel bent.

Bijna iedereen maakt de fout om ideeën te behandelen alsof ze indicaties van karakter zijn in plaats van talent — alsof het hebben van een stom idee je dom maakt. Er is een enorme traditie die ons adviseert om het veilig te spelen. "Zelfs een dwaas wordt wijs geacht als hij zwijgt", zegt het Oude Testament (Spreuken 17:28).

Nou, dat is misschien prima advies voor een stel geitenhoeders in het Bronstijd Palestina. Daar zou conservatisme de orde van de dag zijn. Maar tijden zijn veranderd. Het kan nog steeds redelijk zijn om je aan het Oude Testament te houden in politieke kwesties, maar materieel heeft de wereld nu meer staat. Traditie is minder een gids, niet alleen omdat dingen sneller veranderen, maar omdat de ruimte van mogelijkheden zo groot is. Hoe ingewikkelder de wereld wordt, hoe waardevoller het is om bereid te zijn er dwaas uit te zien.

Delegatie

En toch, hoe succesvoller mensen worden, hoe meer kritiek ze krijgen als ze falen — of zelfs lijken te falen. In dit opzicht, zoals in vele andere, zijn de eminente gevangenen van hun eigen succes. Dus de beste manier om de voordelen van een buitenstaander te begrijpen, is door te kijken naar de nadelen van een insider.

Als je eminente mensen vraagt wat er mis is met hun leven, is het eerste waar ze over klagen het gebrek aan tijd. Een vriend van mij bij Google staat vrij hoog in het bedrijf en ging er lang werken voordat ze publiek gingen. Met andere woorden, hij is nu rijk genoeg om niet te hoeven werken. Ik vroeg hem of hij de ergernissen van een baan nog steeds kon verdragen, nu hij dat niet meer hoefde. En hij zei dat er niet echt ergernissen waren, behalve — en hij kreeg een weemoedige blik toen hij dit zei — dat hij zoveel e-mail kreeg.

De eminente voelen dat iedereen een hap uit hen wil nemen. Het probleem is zo wijdverbreid dat mensen die zich voordoen als eminent, dit doen door zich voor te doen als overbelast.

De levens van de eminente worden gepland, en dat is niet goed voor het denken. Een van de grote voordelen van een buitenstaander is lange, ononderbroken blokken tijd. Dat is wat ik me herinner van de universiteit: schijnbaar eindeloze hoeveelheden tijd, die ik besteedde aan het piekeren, maar niet aan het schrijven, van mijn proefschrift. Obscuriteit is als gezond voedsel — onaangenaam, misschien, maar goed voor je. Terwijl roem als de alcohol is die door fermentatie wordt geproduceerd. Wanneer het een bepaalde concentratie bereikt, doodt het de gist die het heeft geproduceerd.

De eminente reageren over het algemeen op het gebrek aan tijd door managers te worden. Ze hebben geen tijd om te werken. Ze zijn omringd door junior mensen die ze moeten helpen of begeleiden. De voor de hand liggende oplossing is om de junior mensen het werk te laten doen. Sommige goede dingen gebeuren op deze manier, maar er zijn problemen waarvoor het minder goed werkt: het soort waarbij het helpt om alles in één hoofd te hebben.

Het bleek bijvoorbeeld onlangs dat de beroemde glaskunstenaar Dale Chihuly al 27 jaar geen glas meer blaast. Hij laat assistenten het werk voor hem doen. Maar een van de meest waardevolle bronnen van ideeën in de beeldende kunst is de weerstand van het medium. Daarom zien olieverfschilderijen er zo anders uit dan aquarellen. In principe kun je elke streek in elk medium maken; in de praktijk stuurt het medium je. En als je het werk niet meer zelf doet, leer je hier niet meer van.

Dus als je degenen die eminent genoeg zijn om te delegeren wilt verslaan, is een manier om dit te doen door gebruik te maken van direct contact met het medium. In de kunsten is het duidelijk hoe: blaas je eigen glas, bewerk je eigen films, enscèneer je eigen toneelstukken. En in het proces besteed je veel aandacht aan toevalligheden en aan nieuwe ideeën die je onderweg krijgt. Deze techniek kan worden gegeneraliseerd naar elk soort werk: als je een buitenstaander bent, laat je dan niet leiden door plannen. Plannen is vaak gewoon een zwakte die wordt opgelegd aan degenen die delegeren.

Is er een algemene regel om problemen te vinden die het best in één hoofd kunnen worden opgelost? Nou, je kunt ze fabriceren door elk project dat gewoonlijk door meerdere mensen wordt gedaan, te nemen en het allemaal zelf te proberen. Wozniak's werk was een klassiek voorbeeld: hij deed alles zelf, hardware en software, en het resultaat was wonderbaarlijk. Hij beweert dat er nooit één bug in de Apple II is gevonden, noch in de hardware, noch in de software.

Een andere manier om goede problemen te vinden om op te lossen in één hoofd is om je te concentreren op de groeven in de chocoladereep — de plaatsen waar taken worden verdeeld wanneer ze tussen verschillende mensen worden gesplitst. Als je delegatie wilt verslaan, concentreer je dan op een verticale plak: wees bijvoorbeeld zowel schrijver als redacteur, of ontwerp gebouwen en bouw ze.

Een bijzonder goede groef om te overspannen is die tussen gereedschappen en dingen die ermee gemaakt worden. Programmeertalen en applicaties worden bijvoorbeeld meestal door verschillende mensen geschreven, en dit is verantwoordelijk voor veel van de ergste gebreken in programmeertalen. Ik denk dat elke taal tegelijkertijd moet worden ontworpen met een grote applicatie die erin is geschreven, zoals C met Unix werd ontworpen.

Technieken voor het concurreren met delegatie vertalen goed naar het bedrijfsleven, omdat delegatie daar endemisch is. In plaats van het te vermijden als een nadeel van seniliteit, omarmen veel bedrijven het als een teken van volwassenheid. In grote bedrijven wordt software vaak ontworpen, geïmplementeerd en verkocht door drie verschillende soorten mensen. In startups moet één persoon misschien alledrie doen. En hoewel dit stressvol aanvoelt, is het een reden waarom startups winnen. De behoeften van klanten en de middelen om ze te bevredigen zijn allemaal in één hoofd.

Focus

De vaardigheid van insiders kan een zwakte zijn. Zodra iemand ergens goed in is, besteden ze daar al hun tijd aan. Dit soort focus is erg waardevol, eigenlijk. Veel van de vaardigheid van experts is het vermogen om valse sporen te negeren. Maar focus heeft nadelen: je leert niet van andere vakgebieden, en als er een nieuwe aanpak komt, ben je misschien de laatste die het opmerkt.

Voor buitenstaanders vertaalt dit zich in twee manieren om te winnen. Eén is om aan verschillende dingen te werken. Aangezien je (nog) niet zoveel voordeel kunt halen uit een smalle focus, kun je net zo goed een breder net uitwerpen en het voordeel halen uit overeenkomsten tussen vakgebieden. Net zoals je kunt concurreren met delegatie door aan grotere verticale plakken te werken, kun je concurreren met specialisatie door aan grotere horizontale plakken te werken — door bijvoorbeeld zowel je boek te schrijven als te illustreren.

De tweede manier om te concurreren met focus is om te zien wat focus over het hoofd ziet. Met name nieuwe dingen. Dus als je nog nergens goed in bent, overweeg dan om te werken aan iets dat zo nieuw is dat niemand anders dat ook is. Het zal nog geen prestige hebben, als niemand er goed in is, maar je hebt het helemaal voor jezelf.

Het potentieel van een nieuw medium wordt meestal onderschat, juist omdat niemand de mogelijkheden ervan nog heeft verkend. Voordat Durer probeerde gravures te maken, nam niemand ze erg serieus. Graveren was voor het maken van kleine devotionele afbeeldingen — in feite vijftiende-eeuwse baseballkaarten van heiligen. Het proberen om meesterwerken in dit medium te maken, moet Durer's tijdgenoten hebben geleken op wat, zeg, het maken van meesterwerken in strips de gemiddelde persoon vandaag de dag zou lijken.

In de computerwereld krijgen we geen nieuwe media maar nieuwe platforms: de minicomputer, de microprocessor, de webgebaseerde applicatie. In het begin worden ze altijd afgedaan als ongeschikt voor echt werk. En toch besluit iemand altijd om het toch te proberen, en het blijkt dat je meer kunt doen dan iedereen had verwacht. Dus in de toekomst, wanneer je mensen hoort zeggen van een nieuw platform: ja, het is populair en goedkoop, maar nog niet klaar voor echt werk, spring erop.

Naast het comfortabeler werken aan gevestigde lijnen, hebben insiders over het algemeen een gevestigd belang bij het in stand houden ervan. De professor die zijn reputatie heeft opgebouwd door een nieuw idee te ontdekken, zal waarschijnlijk niet degene zijn die de vervanging ervan ontdekt. Dit geldt met name voor bedrijven, die niet alleen vaardigheid en trots hebben die hen aan de status quo verankeren, maar ook geld. De achilleshiel van succesvolle bedrijven is hun onvermogen om zichzelf te kannibaliseren. Veel innovaties bestaan uit het vervangen van iets door een goedkoper alternatief, en bedrijven willen gewoon geen pad zien waarvan het directe effect is dat een bestaande inkomstenbron wordt afgesneden.

Dus als je een buitenstaander bent, moet je actief contrarian projecten zoeken. In plaats van te werken aan dingen die de eminente prestigieus hebben gemaakt, werk aan dingen die dat prestige kunnen stelen.

De echt sappige nieuwe benaderingen zijn niet degene die insiders als onmogelijk afwijzen, maar degene die ze als onfatsoenlijk negeren. Wozniak bood bijvoorbeeld, nadat hij de Apple II had ontworpen, deze eerst aan zijn werkgever, HP, aan. Ze sloegen het af. Een van de redenen was dat hij, om geld te besparen, de Apple II had ontworpen om een tv als monitor te gebruiken, en HP vond dat ze niets zo declasse konden produceren.

Minder

Wozniak gebruikte een tv als monitor om de simpele reden dat hij zich geen monitor kon veroorloven. Buitenstaanders zijn niet alleen vrij, maar gedwongen om dingen te maken die goedkoop en lichtgewicht zijn. En beide zijn goede weddenschappen voor groei: goedkope dingen verspreiden zich sneller, en lichtgewicht dingen evolueren sneller.

De eminente daarentegen zijn bijna gedwongen om op grote schaal te werken. In plaats van tuinhuisjes moeten ze enorme kunstmusea ontwerpen. Een reden dat ze aan grote dingen werken, is dat ze dat kunnen: net als onze hypothetische romanschrijver, worden ze gevleid door dergelijke mogelijkheden. Ze weten ook dat grote projecten door hun pure omvang het publiek zullen imponeren. Een tuinhuisje, hoe mooi ook, zou gemakkelijk te negeren zijn; sommigen zouden er zelfs om kunnen gniffelen. Je kunt niet gniffelen om een gigantisch museum, hoe erg je het ook niet mag vinden. En tenslotte zijn er al die mensen die de eminente in dienst hebben; ze moeten projecten kiezen die hen allemaal bezig kunnen houden.

Buitenstaanders zijn hiervan vrijgesteld. Ze kunnen aan kleine dingen werken, en er is iets heel plezierigs aan kleine dingen. Kleine dingen kunnen perfect zijn; grote hebben altijd iets mis. Maar er zit een magie in kleine dingen die verder gaat dan zulke rationele verklaringen. Alle kinderen kennen het. Kleine dingen hebben meer persoonlijkheid.

Bovendien is het maken ervan leuker. Je kunt doen wat je wilt; je hoeft geen commissies tevreden te stellen. En misschien wel het belangrijkst, kleine dingen kunnen snel worden gedaan. Het vooruitzicht om het voltooide project te zien hangt in de lucht als de geur van kookavonden. Als je snel werkt, misschien kun je het vanavond af hebben.

Werken aan kleine dingen is ook een goede manier om te leren. De belangrijkste soorten leren gebeuren project per project. ("Volgende keer doe ik het anders...") Hoe sneller je door projecten cycli, hoe sneller je evolueert.

Eenvoudige materialen hebben een charme zoals kleinschaligheid. En bovendien is er de uitdaging om met minder te doen. De oren van elke ontwerper spitsen zich bij de vermelding van dat spel, omdat het een spel is dat je niet kunt verliezen. Net als de JV die tegen de varsity speelt, als je zelfs gelijk speelt, win je. Dus paradoxaal genoeg zijn er gevallen waarin minder middelen betere resultaten opleveren, omdat het plezier van de ontwerpers in hun eigen vindingrijkheid meer dan compenseert.[5]

Dus als je een buitenstaander bent, maak dan gebruik van je vermogen om kleine en goedkope dingen te maken. Cultiveer het plezier en de eenvoud van dat soort werk; op een dag zul je het missen.

Verantwoordelijkheid

Als je oud en eminent bent, wat zul je dan missen aan jong en obscuur zijn? Wat mensen het meest lijken te missen, is het gebrek aan verantwoordelijkheden.

Verantwoordelijkheid is een beroepsziekte van eminente status. In principe kun je het vermijden, net zoals je in principe zou kunnen voorkomen dat je dik wordt als je ouder wordt, maar weinigen doen dat. Ik vermoed soms dat verantwoordelijkheid een val is en dat de meest deugdzame route zou zijn om het te ontwijken, maar ongeacht het feit dat het zeker beperkend is.

Als buitenstaander ben je natuurlijk ook beperkt. Je hebt bijvoorbeeld weinig geld. Maar dat beperkt je op andere manieren. Hoe beperkt verantwoordelijkheid je? Het ergste is dat het je toestaat om je niet te concentreren op echt werk. Net zoals de gevaarlijkste vormen van uitstelgedrag die zijn die op werk lijken, is het gevaar van verantwoordelijkheden niet alleen dat ze een hele dag kunnen opslokken, maar dat ze dat kunnen doen zonder het soort alarmen te laten afgaan die je zou laten afgaan als je een hele dag op een parkbank zou zitten.

Veel van de pijn van het zijn van een buitenstaander is het zich bewust zijn van je eigen uitstelgedrag. Maar dit is eigenlijk een goede zaak. Je bent in ieder geval dicht genoeg bij het werk dat de geur ervan je hongerig maakt.

Als buitenstaander ben je slechts één stap verwijderd van het gedaan krijgen van dingen. Een enorme stap, toegegeven, en een die de meeste mensen nooit lijken te maken, maar slechts één stap. Als je de energie kunt opbrengen om te beginnen, kun je met een intensiteit (in beide betekenissen) aan projecten werken die weinig insiders kunnen evenaren. Want insiders werk verandert in een plicht, beladen met verantwoordelijkheden en verwachtingen. Het is nooit zo puur als toen ze jong waren.

Werk als een hond die wordt uitgelaten, in plaats van een os die aan de ploeg wordt gespannen. Dat is wat ze missen.

Publiek

Veel buitenstaanders maken de fout het tegenovergestelde te doen; ze bewonderen de eminente zozeer dat ze zelfs hun gebreken kopiëren. Kopiëren is een goede manier om te leren, maar kopieer de juiste dingen. Toen ik op de universiteit zat, imiteerde ik de pompeuze dictie van beroemde professoren. Maar dit was niet wat hen eminent maakte — het was meer een gebrek waarin hun eminente status hen had laten wegzakken. Het imiteren was als doen alsof je jicht had om rijk te lijken.

De helft van de onderscheidende kwaliteiten van de eminente zijn eigenlijk nadelen. Het imiteren hiervan is niet alleen tijdverspilling, maar zal je ook dwaas doen lijken voor je modellen, die zich er vaak goed van bewust zijn.

Wat zijn de echte voordelen van een insider zijn? Het grootste is een publiek. Het lijkt buitenstaanders vaak dat het grote voordeel van insiders geld is — dat ze de middelen hebben om te doen wat ze willen. Maar dat geldt ook voor mensen die geld erven, en dat lijkt niet te helpen, niet zoveel als een publiek. Het is goed voor het moreel om te weten dat mensen willen zien wat je maakt; het trekt werk uit je.

Als ik gelijk heb dat het bepalende voordeel van insiders een publiek is, dan leven we in spannende tijden, want de afgelopen tien jaar heeft het internet publieken veel vloeibaarder gemaakt. Buitenstaanders hoeven zich niet langer tevreden te stellen met een proxy-publiek van een paar slimme vrienden. Nu, dankzij het internet, kunnen ze zelf echte publieken gaan opbouwen. Dit is geweldig nieuws voor de marginalen, die de voordelen van buitenstaanders behouden terwijl ze steeds meer kunnen aftappen wat tot voor kort de voorrechten van de elite waren.

Hoewel het web al meer dan tien jaar bestaat, denk ik dat we pas aan het begin staan van de democratiserende effecten ervan. Buitenstaanders leren nog steeds hoe ze publieken moeten stelen. Maar nog belangrijker, publieken leren nog steeds hoe ze gestolen moeten worden — ze beginnen pas te beseffen hoe veel dieper bloggers kunnen graven dan journalisten, hoe veel interessanter een democratische nieuwswebsite kan zijn dan een voorpagina die door redacteuren wordt beheerd, en hoe veel grappiger een stel kinderen met webcams kan zijn dan massaal geproduceerde sitcoms.

De grote mediabedrijven moeten zich geen zorgen maken dat mensen hun auteursrechtelijk beschermd materiaal op YouTube plaatsen. Ze moeten zich zorgen maken dat mensen hun eigen spullen op YouTube plaatsen, en dat publieken die in plaats daarvan zullen bekijken.

Hacken

Als ik de kracht van het marginale in één zin zou moeten samenvatten, zou het zijn: probeer gewoon iets in elkaar te hacken. Die zin omvat de meeste draden die ik hier heb genoemd. Iets in elkaar hacken betekent beslissen wat je gaat doen terwijl je het doet, niet een ondergeschikte die de visie van zijn baas uitvoert. Het impliceert dat het resultaat niet mooi zal zijn, omdat het snel zal worden gemaakt uit ontoereikende materialen. Het kan werken, maar het zal niet het soort ding zijn waar de eminente hun naam op zouden willen zetten. Iets in elkaar gehackt betekent iets dat het probleem nauwelijks oplost, of misschien het probleem helemaal niet oplost, maar een ander dat je onderweg hebt ontdekt. Maar dat is oké, want de belangrijkste waarde van die eerste versie is niet het ding zelf, maar wat het oplevert. Insiders die het niet durven om door de modder te lopen in hun nette kleren, zullen nooit de vaste grond aan de overkant bereiken.

Het woord "proberen" is een bijzonder waardevol onderdeel. Ik ben het hier niet eens met Yoda, die zei dat er geen proberen is. Er is proberen. Het impliceert dat er geen straf is als je faalt. Je wordt gedreven door nieuwsgierigheid in plaats van plicht. Dat betekent dat de wind van uitstelgedrag in je voordeel zal zijn: in plaats van dit werk te vermijden, zal dit zijn wat je doet om ander werk te vermijden. En als je het doet, zul je in een betere stemming zijn. Hoe meer het werk afhangt van verbeelding, hoe meer dat ertoe doet, omdat de meeste mensen meer ideeën hebben als ze gelukkig zijn.

Als ik terug kon gaan en mijn twintiger jaren opnieuw kon doen, zou dat één ding zijn dat ik meer zou doen: gewoon dingen in elkaar proberen te hacken. Net als veel mensen van die leeftijd, heb ik veel tijd besteed aan piekeren over wat ik moest doen. Ik heb ook wat tijd besteed aan het proberen dingen te bouwen. Ik had minder moeten piekeren en meer moeten bouwen. Als je niet zeker weet wat je moet doen, maak dan iets.

Raymond Chandler's advies aan thriller-schrijvers was: "Als je twijfelt, laat dan een man met een pistool in zijn hand door een deur komen." Hij volgde dat advies. Te oordelen naar zijn boeken, twijfelde hij vaak. Maar hoewel het resultaat af en toe goedkoop is, is het nooit saai. In het leven, net als in boeken, wordt actie onderschat.

Gelukkig neemt het aantal dingen dat je gewoon kunt hacken toe. Mensen vijftig jaar geleden zouden verbaasd zijn dat je zomaar een film kon hacken, bijvoorbeeld. Nu kun je zelfs distributie hacken. Maak gewoon spullen en zet ze online.

Ongepast

Als je echt groot wilt scoren, moet je je richten op de marge van de marge: de gebieden die onlangs van de insiders zijn veroverd. Daar vind je de sappigste projecten die nog niet zijn gedaan, hetzij omdat ze te riskant leken, hetzij simpelweg omdat er te weinig insiders waren om alles te verkennen.

Dit is waarom ik de meeste van mijn tijd besteed aan het schrijven van essays de laatste tijd. Het schrijven van essays was vroeger beperkt tot degenen die ze konden publiceren. In principe had je ze kunnen schrijven en aan je vrienden laten zien; in de praktijk werkte dat niet.[6] Een essayist heeft de weerstand van een publiek nodig, net zoals een graveur de weerstand van de plaat nodig heeft.

Tot een paar jaar geleden was het schrijven van essays het ultieme insider-spel. Domeinexperts mochten essays over hun vakgebied publiceren, maar de groep die mocht schrijven over algemene onderwerpen bestond uit ongeveer acht mensen die de juiste feestjes in New York bezochten. Nu heeft de reconquista dit gebied overspoeld, en, niet verrassend, bevond het zich schaars gecultiveerd. Er zijn nog zoveel essays te schrijven. Het zijn meestal de ondeugendere; de insiders hebben de moeder-en-appeltaart-onderwerpen grotendeels uitgeput.

Dit leidt tot mijn laatste suggestie: een techniek om te bepalen wanneer je op de juiste weg bent. Je bent op de juiste weg wanneer mensen klagen dat je niet gekwalificeerd bent, of dat je iets ongepasts hebt gedaan. Als mensen klagen, betekent dat dat je iets doet in plaats van rond te zitten, wat de eerste stap is. En als ze tot zulke lege vormen van klagen worden gedreven, betekent dat dat je waarschijnlijk iets goeds hebt gedaan.

Als je iets maakt en mensen klagen dat het niet werkt, is dat een probleem. Maar als het ergste wat ze je kunnen verwijten je eigen status als buitenstaander is, impliceert dat dat je in al het andere opzicht succesvol bent geweest. Wijzen op het feit dat iemand niet gekwalificeerd is, is net zo wanhopig als het toevlucht nemen tot raciale scheldwoorden. Het is gewoon een legitiem klinkende manier om te zeggen: we willen jouw soort hier niet.

Maar het allerbeste is wanneer mensen wat je doet ongepast noemen. Ik hoor dit woord al mijn hele leven en pas onlangs realiseerde ik me dat het, in feite, het geluid is van de homing beacon. "Ongepast" is de null-kritiek. Het is simpelweg de bijvoeglijke vorm van "Ik vind het niet leuk".

Dus dat, denk ik, zou het hoogste doel moeten zijn voor de marginalen. Wees ongepast. Als je mensen dat hoort zeggen, ben je goud waard. En zij, overigens, zijn betrapt.

Noten

[1] De feiten over de vroege geschiedenis van Apple komen uit een interview met Steve Wozniak in Jessica Livingston's Founders at Work.

[2] Zoals gewoonlijk loopt het populaire beeld tientallen jaren achter op de realiteit. Nu is de misbegrepen kunstenaar niet een kettingrokende dronkaard die zijn ziel in grote, rommelige doeken giet waar filistijnen naar kijken en zeggen "dat is geen kunst" omdat het geen afbeelding van iets is. De filistijnen zijn nu getraind dat alles wat aan een muur hangt kunst is. Nu is de misbegrepen kunstenaar een koffiedrinkende veganistische cartoonist wiens werk ze zien en zeggen "dat is geen kunst" omdat het lijkt op dingen die ze in de zondagskrant hebben gezien.

[3] Sterker nog, dit zou redelijk goed dienen als definitie van politiek: wat bepaalt rang bij afwezigheid van objectieve tests.

[4] Op de middelbare school word je wijsgemaakt dat je hele toekomst afhangt van waar je naar de universiteit gaat, maar het blijkt dat het je slechts een paar jaar oplevert. Tegen je midden twintiger jaren beoordelen de mensen die de moeite waard zijn om indruk op te maken je al meer op wat je hebt gedaan dan waar je naar de universiteit bent gegaan.

[5] Managers vragen zich waarschijnlijk af: hoe kan ik dit wonder laten gebeuren? Hoe kan ik de mensen die voor me werken meer laten doen met minder? Helaas moet de beperking waarschijnlijk zelf worden opgelegd. Als van je verwacht wordt dat je meer doet met minder, dan word je uitgehongerd, niet deugdzaam gegeten.

[6] Zonder het vooruitzicht op publicatie, is het dichtstbijzijnde dat de meeste mensen bij het schrijven van essays komen, het schrijven in een dagboek. Ik merk dat ik nooit zo diep in onderwerpen duik als in echte essays. Zoals de naam al aangeeft, ga je dagboeknotities niet twee weken lang steeds opnieuw herschrijven.

Dank aan Sam Altman, Trevor Blackwell, Paul Buchheit, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris, Olin Shivers, en Chris Small voor het lezen van de concepten hiervan, en aan Chris Small en Chad Fowler voor het uitnodigen om te spreken.