Web 2.0 | undefined | Essays van Paul Graham

Wil je een startup starten? Krijg financiering van Y Combinator.

November 2005

Betekent "Web 2.0" iets? Tot voor kort dacht ik van niet, maar de waarheid blijkt gecompliceerder. Oorspronkelijk was het inderdaad betekenisloos. Nu lijkt het een betekenis te hebben gekregen. En toch hebben degenen die de term afkeuren waarschijnlijk gelijk, want als het betekent wat ik denk dat het betekent, hebben we het niet nodig.

Ik hoorde de uitdrukking "Web 2.0" voor het eerst in de naam van de Web 2.0 conferentie in 2004. Destijds zou het betekenen "de web als platform gebruiken", wat ik interpreteerde als webgebaseerde applicaties. [1]

Dus ik was verrast op een conferentie deze zomer toen Tim O'Reilly een sessie leidde die bedoeld was om een definitie van "Web 2.0" te achterhalen. Betekende het niet al het web als platform gebruiken? En als het nog niets betekende, waarom hadden we de uitdrukking dan überhaupt nodig?

Oorsprong

Tim zegt dat de uitdrukking "Web 2.0" voor het eerst ontstond in "een brainstormsessie tussen O'Reilly en Medialive International." Wat is Medialive International? "Producenten van technologiebeurzen en conferenties", volgens hun site. Dus vermoedelijk ging deze brainstormsessie daarover. O'Reilly wilde een conferentie over het web organiseren, en ze vroegen zich af hoe ze die moesten noemen.

Ik denk niet dat er een bewuste poging was om te suggereren dat er een nieuwe versie van het web was. Ze wilden gewoon het punt maken dat het web weer belangrijk was. Het was een soort semantische uitgaven van geld: ze wisten dat er nieuwe dingen kwamen, en de "2.0" verwees naar wat die ook mochten blijken te zijn.

En ze hadden gelijk. Er kwamen nieuwe dingen. Maar het nieuwe versienummer leidde op korte termijn tot enige ongemakkelijkheid. Bij het ontwikkelen van de pitch voor de eerste conferentie moet iemand hebben besloten dat ze beter konden proberen uit te leggen waar die "2.0" naar verwees. Wat het ook betekende, "het web als platform" was tenminste niet te beperkend.

Het verhaal over "Web 2.0" dat het web als platform betekent, leefde niet veel langer dan de eerste conferentie. Tegen de tweede conferentie leek "Web 2.0" iets over democratie te betekenen. Althans, toen mensen er online over schreven. De conferentie zelf leek niet erg grassroots. Het kostte $2800, dus de enige mensen die het zich konden veroorloven om te gaan waren VCs en mensen van grote bedrijven.

En toch, vreemd genoeg, sprak Ryan Singel's artikel over de conferentie in Wired News van "hordes geeks." Toen een vriend van mij Ryan hiernaar vroeg, was het nieuws voor hem. Hij zei dat hij oorspronkelijk iets had geschreven als "hordes VCs en biz dev jongens" maar het later had ingekort tot "hordes", en dat dit op zijn beurt door de redacteuren was uitgebreid tot "hordes geeks." Immers, een Web 2.0 conferentie zou vermoedelijk vol geeks zitten, toch?

Nou, nee. Er waren er ongeveer 7. Zelfs Tim O'Reilly droeg een pak, een zo vreemd gezicht dat ik het eerst niet kon plaatsen. Ik zag hem langslopen en zei tegen een van de O'Reilly-mensen "die kerel lijkt precies op Tim."

"Oh, dat is Tim. Hij heeft een pak gekocht." Ik rende achter hem aan, en ja hoor, dat was het. Hij legde uit dat hij het net in Thailand had gekocht.

De Web 2.0 conferentie van 2005 deed me denken aan internetbeurzen tijdens de Bubble, vol met rondlopende VCs die op zoek waren naar de volgende hete startup. Er was diezelfde vreemde sfeer gecreëerd door een groot aantal mensen die vastbesloten waren niets te missen. Niets missen? Ze wisten niet wat. Wat er ook zou gebeuren - wat Web 2.0 ook zou blijken te zijn.

Ik zou het niet helemaal "Bubble 2.0" noemen, alleen maar omdat VCs weer gretig zijn om te investeren. Het internet is een echt groot ding. De bust was net zozeer een overreactie als de boom. Het is te verwachten dat zodra we uit de bust begonnen te komen, er veel groei in dit gebied zou zijn, net zoals er was in de industrieën die het scherpst stegen vóór de Depressie.

De reden dat dit geen tweede Bubble zal worden, is dat de IPO-markt verdwenen is. Venture investeerders worden gedreven door exitstrategieën. De reden dat ze al die lachwekkende startups in de late jaren '90 financierden, was dat ze hoopten ze te verkopen aan goedgelovige particuliere beleggers; ze hoopten op weg naar de bank te lachen. Nu die route gesloten is. Nu is de standaard exitstrategie om gekocht te worden, en overnemers zijn minder vatbaar voor irrationele euforie dan IPO-beleggers. Het dichtst dat je bij Bubble-waarderingen komt, is Rupert Murdoch die $580 miljoen betaalt voor Myspace. Dat is slechts een factor 10 of zo mis.

1. Ajax

Betekent "Web 2.0" meer dan alleen de naam van een conferentie? Ik wil het niet toegeven, maar het begint het te betekenen. Als mensen nu "Web 2.0" zeggen, heb ik enig idee wat ze bedoelen. En het feit dat ik zowel de uitdrukking veracht als begrijp, is het sterkste bewijs dat het iets is gaan betekenen.

Eén ingrediënt van de betekenis is zeker Ajax, wat ik nog steeds nauwelijks zonder aanhalingstekens kan gebruiken. In feite betekent "Ajax" "Javascript werkt nu." En dat betekent op zijn beurt dat webgebaseerde applicaties nu veel meer kunnen werken als desktop-applicaties.

Terwijl u dit leest, wordt er een geheel nieuwe generatie software geschreven om te profiteren van Ajax. Er is geen golf van nieuwe applicaties geweest sinds microcomputers voor het eerst verschenen. Zelfs Microsoft ziet het, maar het is te laat voor hen om meer te doen dan "interne" documenten te lekken die zijn ontworpen om de indruk te wekken dat ze deze nieuwe trend beheersen.

In feite wordt de nieuwe generatie software veel te snel geschreven voor Microsoft om deze zelfs maar te kanaliseren, laat staan om hun eigen software intern te schrijven. Hun enige hoop nu is om alle beste Ajax-startups te kopen voordat Google dat doet. En zelfs dat zal moeilijk zijn, omdat Google een net zo grote voorsprong heeft in het kopen van microstartups als een paar jaar geleden in zoekopdrachten. Tenslotte was Google Maps, de canonieke Ajax-applicatie, het resultaat van een startup die ze kochten.

Dus ironisch genoeg bleek de oorspronkelijke beschrijving van de Web 2.0 conferentie gedeeltelijk juist: webgebaseerde applicaties zijn een belangrijk onderdeel van Web 2.0. Maar ik ben ervan overtuigd dat ze dit per ongeluk goed hadden. De Ajax-boom begon pas begin 2005, toen Google Maps verscheen en de term "Ajax" werd bedacht.

2. Democratie

Het tweede grote element van Web 2.0 is democratie. We hebben nu verschillende voorbeelden om te bewijzen dat amateurs professionals kunnen overtreffen, wanneer ze het juiste systeem hebben om hun inspanningen te kanaliseren. Wikipedia is misschien wel de beroemdste. Experts hebben Wikipedia middelmatige recensies gegeven, maar ze missen het cruciale punt: het is goed genoeg. En het is gratis, wat betekent dat mensen het daadwerkelijk lezen. Op het web bestaan artikelen waarvoor je moet betalen net zo goed niet. Zelfs als je bereid was om ervoor te betalen, kun je er niet naar linken. Ze maken geen deel uit van het gesprek.

Een andere plek waar democratie lijkt te winnen, is bij het bepalen wat als nieuws telt. Ik kijk nu naar geen enkele nieuwswebsite behalve Reddit. [2] Ik weet dat als er iets belangrijks gebeurt, of iemand een bijzonder interessant artikel schrijft, het daar zal verschijnen. Waarom zou je de voorpagina van een specifieke krant of tijdschrift controleren? Reddit is als een RSS-feed voor het hele web, met een filter voor kwaliteit. Vergelijkbare sites zijn Digg, een technologie-nieuwssite die snel de populariteit van Slashdot nadert, en del.icio.us, het collaboratieve bladwijzer-netwerk dat de "tagging" beweging op gang bracht. En terwijl de belangrijkste aantrekkingskracht van Wikipedia is dat het goed genoeg en gratis is, suggereren deze sites dat kiezers aanzienlijk beter werk leveren dan menselijke redacteuren.

Het meest dramatische voorbeeld van Web 2.0 democratie is niet in de selectie van ideeën, maar in hun productie. Ik merk al een tijdje dat het materiaal dat ik lees op individuele websites net zo goed of beter is dan het materiaal dat ik in kranten en tijdschriften lees. En nu heb ik onafhankelijk bewijs: de top-links op Reddit zijn over het algemeen links naar individuele websites in plaats van naar tijdschriftartikelen of nieuwsverhalen.

Mijn ervaring met schrijven voor tijdschriften suggereert een verklaring. Redacteuren. Ze bepalen de onderwerpen waarover je kunt schrijven, en ze kunnen over het algemeen alles herschrijven wat je produceert. Het resultaat is het dempen van extremen. Redactie levert 95e percentiel schrijven op - 95% van de artikelen wordt erdoor verbeterd, maar 5% wordt erdoor omlaag gehaald. 5% van de tijd krijg je "hordes geeks."

Op het web kunnen mensen publiceren wat ze willen. Bijna alles daarvan voldoet niet aan het door redacteuren gedempte schrijven in gedrukte publicaties. Maar de pool van schrijvers is erg, erg groot. Als die groot genoeg is, betekent het gebrek aan demping dat het beste schrijven online het beste in print zou moeten overtreffen. [3] En nu het web mechanismen heeft ontwikkeld om goede dingen te selecteren, wint het web netto. Selectie verslaat demping, om dezelfde reden dat markteconomieën centraal geplande economieën verslaan.

Zelfs de startups zijn dit keer anders. Ze zijn voor de startups van de Bubble wat bloggers zijn voor de printmedia. Tijdens de Bubble betekende een startup een bedrijf geleid door een MBA dat miljoenen dollars aan VC-geld uitgaf om "snel groot te worden" in de meest letterlijke zin. Nu betekent het een kleinere, jongere, meer technische groep die zojuist heeft besloten iets geweldigs te maken. Ze zullen later beslissen of ze VC-schaal financiering willen aantrekken, en als ze die nemen, zullen ze die op hun voorwaarden nemen.

3. Gebruikers niet slecht behandelen

Ik denk dat iedereen het erover eens zal zijn dat democratie en Ajax elementen van "Web 2.0" zijn. Ik zie ook een derde: gebruikers niet slecht behandelen. Tijdens de Bubble waren veel populaire sites behoorlijk hooghartig tegen gebruikers. En niet alleen op voor de hand liggende manieren, zoals ze laten registreren, of ze blootstellen aan vervelende advertenties. Het ontwerp van de gemiddelde site in de late jaren '90 was een misbruik. Veel van de meest populaire sites waren beladen met opdringerige branding die ze traag maakte om te laden en de gebruiker de boodschap gaf: dit is onze site, niet de jouwe. (Er is een fysiek analoog in de Intel en Microsoft stickers die op sommige laptops zitten.)

Ik denk dat de oorzaak van het probleem was dat sites het gevoel hadden dat ze iets gratis weg gaven, en tot voor kort kon een bedrijf dat iets gratis weg gaf daar behoorlijk hooghartig over doen. Soms bereikte het het punt van economisch sadisme: site-eigenaren namen aan dat hoe meer pijn ze de gebruiker veroorzaakten, hoe meer voordeel het voor hen moest zijn. Het meest dramatische overblijfsel van dit model is misschien wel bij salon.com, waar je het begin van een verhaal kunt lezen, maar om de rest te krijgen moet je een film uitzitten.

Bij Y Combinator adviseren we alle startups die we financieren om nooit neerbuigend te doen tegenover gebruikers. Laat gebruikers nooit registreren, tenzij het nodig is om iets voor hen op te slaan. Als je gebruikers wel laat registreren, laat ze dan nooit wachten op een bevestigingslink in een e-mail; sterker nog, vraag niet eens om hun e-mailadres, tenzij je het om de een of andere reden nodig hebt. Stel ze geen onnodige vragen. Stuur ze nooit e-mail, tenzij ze er expliciet om vragen. Frame nooit pagina's waar je naar linkt, of open ze in nieuwe vensters. Als je een gratis versie en een betaalde versie hebt, maak de gratis versie dan niet te beperkt. En als je jezelf afvraagt "moeten we gebruikers toestaan x te doen?" antwoord dan "ja" wanneer je onzeker bent. Wees genereus.

In How to Start a Startup adviseerde ik startups om nooit iemand onder hen te laten vliegen, wat betekent dat ze nooit een ander bedrijf een goedkopere, gemakkelijkere oplossing moesten laten bieden. Een andere manier om laag te vliegen is om gebruikers meer macht te geven. Laat gebruikers doen wat ze willen. Als je dat niet doet en een concurrent wel, heb je problemen.

iTunes is in deze zin Web 2.0-achtig. Eindelijk kun je individuele nummers kopen in plaats van hele albums te moeten kopen. De muziekindustrie haatte het idee en verzette zich er zo lang mogelijk tegen. Maar het was duidelijk wat gebruikers wilden, dus Apple vloog onder de labels door. [4] Hoewel het misschien beter is om iTunes te beschrijven als Web 1.5. Web 2.0 toegepast op muziek zou waarschijnlijk betekenen dat individuele bands DRM-vrije nummers gratis weggeven.

De ultieme manier om aardig te zijn voor gebruikers is om ze iets gratis te geven waar concurrenten geld voor vragen. In de jaren '90 dachten veel mensen waarschijnlijk dat we tegen die tijd een werkend systeem voor micropayments zouden hebben. In feite zijn de dingen in de andere richting gegaan. De meest succesvolle sites zijn degenen die nieuwe manieren vinden om dingen gratis weg te geven. Craigslist heeft grotendeels de advertentiesites van de jaren '90 vernietigd, en OkCupid lijkt hetzelfde te gaan doen met de vorige generatie dating sites.

Webpagina's serveren is erg, erg goedkoop. Als je zelfs maar een fractie van een cent per paginaweergave kunt verdienen, kun je winst maken. En technologie voor het targeten van advertenties blijft verbeteren. Ik zou niet verbaasd zijn als eBay over tien jaar was verdrongen door een advertentie-ondersteunde freeBay (of, waarschijnlijker, gBay).

Hoe vreemd het ook klinkt, we vertellen startups dat ze proberen zo min mogelijk geld te verdienen. Als je een manier kunt bedenken om een miljard dollar industrie om te zetten in een vijftig miljoen dollar industrie, des te beter, als die vijftig miljoen naar jou gaan. Hoewel het waar is dat dingen goedkoper maken vaak uiteindelijk meer geld genereert, net zoals het automatiseren van dingen vaak meer banen genereert.

Het ultieme doelwit is Microsoft. Wat een knal zal die ballon maken als iemand hem doorprikt door een gratis webgebaseerd alternatief voor MS Office aan te bieden. [5] Wie zal dat doen? Google? Ze lijken hun tijd te nemen. Ik vermoed dat de naald zal worden gehanteerd door een paar 20-jarige hackers die te naïef zijn om zich geïntimideerd te voelen door het idee. (Hoe moeilijk kan het zijn?)

De rode draad

Ajax, democratie en gebruikers niet kleineren. Wat hebben ze gemeen? Ik realiseerde me pas onlangs dat ze iets gemeen hadden, wat een van de redenen is waarom ik de term "Web 2.0" zo erg afkeurde. Het leek erop dat het werd gebruikt als een label voor wat er toevallig nieuw was - dat het niets voorspelde.

Maar er is een rode draad. Web 2.0 betekent het web gebruiken zoals het bedoeld is. De "trends" die we nu zien, zijn simpelweg de inherente aard van het web die tevoorschijn komt onder de kapotte modellen die erop werden toegepast tijdens de Bubble.

Ik realiseerde me dit toen ik een interview las met Joe Kraus, de mede-oprichter van Excite. [6]

Excite kreeg het businessmodel eigenlijk nooit goed. We vielen in het klassieke probleem van hoe wanneer een nieuw medium uitkomt, het de praktijk, de inhoud, de bedrijfsmodellen van het oude medium overneemt - wat mislukt, en dan worden de meer geschikte modellen uitgevogeld.

Het leek misschien alsof er niet veel gebeurde in de jaren na de Bubble barstte. Maar achteraf gezien gebeurde er iets: het web vond zijn natuurlijke rustpunt. De democratiecomponent, bijvoorbeeld - dat is geen innovatie, in de zin van iets dat iemand heeft laten gebeuren. Dat is wat het web van nature produceert.

Idem dito voor het idee om desktop-achtige applicaties via het web te leveren. Dat idee is bijna net zo oud als het web. Maar de eerste keer werd het gekaapt door Sun, en kregen we Java applets. Java is sindsdien opnieuw gemaakt als een algemene vervanging voor C++, maar in 1996 was het verhaal over Java dat het een nieuw model van software vertegenwoordigde. In plaats van desktop-applicaties, zou je Java "applets" draaien die vanaf een server werden geleverd.

Dit plan stortte onder zijn eigen gewicht in. Microsoft hielp het te doden, maar het zou sowieso zijn gestorven. Er was geen adoptie onder hackers. Wanneer je PR-bureaus iets ziet promoten als het volgende ontwikkelplatform, kun je er zeker van zijn dat het dat niet is. Als dat wel zo was, zou je geen PR-bureaus nodig hebben om het je te vertellen, omdat hackers er al dingen op zouden bouwen, zoals sites als Busmonster Google Maps gebruikten als platform voordat Google het zelfs maar bedoelde.

Het bewijs dat Ajax het volgende hete platform is, is dat duizenden hackers spontaan dingen erop zijn gaan bouwen. Mikey vindt het leuk.

Er is nog iets dat alle drie de componenten van Web 2.0 gemeen hebben. Hier is een hint. Stel dat je investeerders benaderde met het volgende idee voor een Web 2.0 startup:

Sites zoals del.icio.us en flickr stellen gebruikers in staat om inhoud te "taggen" met beschrijvende tokens. Maar er is ook een enorme bron van impliciete tags die ze negeren: de tekst binnen web-links. Bovendien vertegenwoordigen deze links een sociaal netwerk dat de individuen en organisaties verbindt die de pagina's hebben gemaakt, en door grafentheorie te gebruiken kunnen we uit dit netwerk een schatting berekenen van de reputatie van elk lid. We zijn van plan het web te doorzoeken naar deze impliciete tags, en ze samen met de hiërarchie van reputatie die ze belichamen te gebruiken om webzoekopdrachten te verbeteren.

Hoe lang denk je dat het gemiddeld zou duren voordat ze zich realiseren dat dit een beschrijving van Google is?

Google was een pionier in alle drie de componenten van Web 2.0: hun kernactiviteit klinkt verpletterend hip wanneer het in Web 2.0 termen wordt beschreven, "Gebruikers niet slecht behandelen" is een subset van "Niet slecht zijn", en natuurlijk zette Google de hele Ajax-boom in gang met Google Maps.

Web 2.0 betekent het web gebruiken zoals het bedoeld is, en Google doet dat. Dat is hun geheim. Ze varen met de wind mee, in plaats van stil te liggen biddend voor een bedrijfsmodel, zoals de printmedia, of proberen tegen de wind in te zeilen door hun klanten aan te klagen, zoals Microsoft en de platenlabels. [7]

Google probeert dingen niet met geweld hun kant op te sturen. Ze proberen te achterhalen wat er gaat gebeuren, en regelen om er te zijn wanneer het gebeurt. Dat is de manier om technologie te benaderen - en aangezien zaken een steeds groter technologisch component bevatten, de juiste manier om zaken te doen.

Het feit dat Google een "Web 2.0" bedrijf is, toont aan dat de term, hoewel betekenisvol, ook nogal nep is. Het is als het woord "allopathisch". Het betekent gewoon dingen goed doen, en het is een slecht teken als je daar een speciaal woord voor hebt.

Noten

[1] Van de conferentiesite, juni 2004: "Terwijl de eerste golf van het Web nauw verbonden was met de browser, breidt de tweede golf applicaties uit over het web en maakt het een nieuwe generatie diensten en zakelijke kansen mogelijk." Voor zover dit iets betekent, lijkt het te gaan om webgebaseerde applicaties.

[2] Openbaarmaking: Reddit werd gefinancierd door Y Combinator. Maar hoewel ik het begon te gebruiken uit loyaliteit aan het thuisfront, ben ik een echte verslaafde geworden. Nu we toch bezig zijn, ik ben ook investeerder in !MSFT, nadat ik al mijn aandelen eerder dit jaar heb verkocht.

[3] Ik ben niet tegen redigeren. Ik besteed meer tijd aan redigeren dan aan schrijven, en ik heb een groep kieskeurige vrienden die bijna alles wat ik schrijf proeflezen. Wat ik niet prettig vind, is redigeren achteraf door iemand anders.

[4] Duidelijk is een understatement. Gebruikers kropen al jaren door het raam voordat Apple eindelijk de deur verplaatste.

[5] Hint: de manier om een webgebaseerd alternatief voor Office te creëren is misschien niet om elk onderdeel zelf te schrijven, maar om een protocol op te zetten voor webgebaseerde apps om een virtuele home directory te delen, verspreid over meerdere servers. Of het kan zijn om het allemaal zelf te schrijven.

[6] In Jessica Livingston's Founders at Work.

[7] Microsoft klaagde hun klanten niet direct aan, maar ze lijken alles te hebben gedaan wat ze konden om SCO te helpen hen aan te klagen.

Dank aan Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Peter Norvig, Aaron Swartz, en Jeff Weiner voor het lezen van concepten hiervan, en aan de jongens van O'Reilly en Adaptive Path voor het beantwoorden van mijn vragen.