De Onderzeeër

April 2005

"Suits make a corporate comeback," zegt de New York Times. Waarom klinkt dit bekend? Misschien omdat het pak ook al terug was in februari, september 2004, juni 2004, maart 2004, september 2003, november 2002, april 2002, en februari 2002.

Waarom blijven de media verhalen publiceren dat pakken weer in de mode zijn? Omdat PR-bureaus ze dat vertellen vertellen. Een van de meest verrassende dingen die ik ontdekte tijdens mijn korte carrière in het bedrijfsleven was het bestaan van de PR-industrie, die als een enorme, stille onderzeeër onder het nieuws schuilgaat. Van de verhalen die je in de traditionele media leest en die niet over politiek, misdaad of rampen gaan, komt meer dan de helft waarschijnlijk van PR-bureaus.

Ik weet het, want ik heb jarenlang gezocht naar dergelijke "pershits". Onze startup besteedde zijn volledige marketingbudget aan PR: in een tijd dat we onze eigen computers assembleerden om geld te besparen, betaalden we een PR-bureau $16.000 per maand. En ze waren het waard. PR is het nieuws-equivalent van zoekmachineoptimalisatie; in plaats van advertenties te kopen, die lezers negeren, word je direct in de verhalen opgenomen. [1]

Ons PR-bureau was een van de besten in de branche. In 18 maanden tijd kregen ze pershits in meer dan 60 verschillende publicaties. En wij waren niet de enigen voor wie ze geweldige dingen deden. In 1997 kreeg ik een telefoontje van een andere startup-oprichter die overwoog hen in te huren om zijn bedrijf te promoten. Ik vertelde hem dat ze PR-goden waren, elke cent van hun exorbitante honoraria waard. Maar ik herinner me dat ik dacht dat de naam van zijn bedrijf vreemd was. Waarom een veilingwebsite "eBay" noemen?

Symbiose

PR is niet oneerlijk. Niet helemaal. Sterker nog, de reden dat de beste PR-bureaus zo effectief zijn, is juist dat ze niet oneerlijk zijn. Ze geven verslaggevers werkelijk waardevolle informatie. Een goed PR-bureau zal verslaggevers niet lastigvallen alleen maar omdat de klant dat zegt; ze hebben hard gewerkt om hun geloofwaardigheid bij verslaggevers op te bouwen, en ze willen die niet vernietigen door hen slechts propaganda te voeren.

Als iemand oneerlijk is, zijn het de verslaggevers. De belangrijkste reden dat PR-bureaus bestaan, is dat verslaggevers lui zijn. Of, om het netter te zeggen, overwerkt. Eigenlijk zouden ze zelf op pad moeten gaan om verhalen te vinden. Maar het is zo verleidelijk om in hun kantoren te blijven zitten en PR-bureaus de verhalen naar hen toe te laten komen. Tenslotte weten ze dat goede PR-bureaus hen niet zullen voorliegen.

Een goede vleier liegt niet, maar vertelt zijn slachtoffer selectieve waarheden (wat een mooie kleur hebben je ogen). Goede PR-bureaus gebruiken dezelfde strategie: ze geven verslaggevers verhalen die waar zijn, maar waarvan de waarheid hun klanten bevoordeelt.

Onze PR-bureau pitchte bijvoorbeeld vaak verhalen over hoe het web kleine handelaren liet concurreren met grote. Dit was volkomen waar. Maar de reden dat verslaggevers over deze specifieke waarheid schreven, in plaats van over een andere, was dat kleine handelaren onze doelmarkt waren, en wij betaalden de rekening.

Verschillende publicaties verschillen sterk in hun afhankelijkheid van PR-bureaus. Onderaan de ladder staat de vakpers, die het grootste deel van hun geld verdient met advertenties en de tijdschriften gratis zou weggeven als adverteerders hen dat lieten doen. [2] De gemiddelde vakpublicatie is een hoop advertenties, aan elkaar geplakt met net genoeg artikelen om het op een tijdschrift te laten lijken. Ze zijn zo wanhopig op zoek naar "content" dat sommigen je persberichten bijna woordelijk zullen afdrukken, als je de moeite neemt om ze zo te schrijven dat ze op artikelen lijken.

Aan de andere kant van het spectrum bevinden zich publicaties als de New York Times en de Wall Street Journal. Hun verslaggevers gaan wel op pad en vinden hun eigen verhalen, althans soms. Ze luisteren naar PR-bureaus, maar kort en sceptisch. We slaagden erin pershits te krijgen in bijna elke publicatie die we wilden, maar het lukte ons nooit om de gedrukte editie van de Times te kraken. [3]

Het zwakke punt van de topverslaggevers is niet luiheid, maar ijdelheid. Je pitcht geen verhalen aan hen. Je moet hen benaderen alsof je een specimen onder hun alziende microscoop bent, en het zo laten lijken alsof het verhaal dat je wilt dat ze publiceren iets is wat zij zelf hebben bedacht.

Onze grootste PR-coup was een tweeledige. We schatten, gebaseerd op nogal informele wiskunde, dat er ongeveer 5000 winkels op het web waren. We kregen één krant zover dat dit aantal werd afgedrukt, wat neutraal genoeg leek. Maar zodra dit "feit" eenmaal in druk was verschenen, konden we het citeren aan andere publicaties en beweren dat we met 1000 gebruikers 20% van de online winkelmarkt in handen hadden.

Dit was ongeveer waar. We hadden inderdaad het grootste deel van de online winkelmarkt in handen, en 5000 was onze beste schatting van de omvang ervan. Maar de manier waarop het verhaal in de pers verscheen, klonk veel definitiever.

Verslaggevers houden van definitieve uitspraken. Veel van de verhalen over de veroordeling van Jeremy Jaynes zeggen bijvoorbeeld dat hij een van de 10 slechtste spammers was. Dit "feit" is afkomstig van de ROKSO-lijst van Spamhaus, waarvan ik denk dat zelfs Spamhaus zou toegeven dat het een ruwe schatting is van de top-spammers. De eerste verhalen over Jaynes citeerden deze bron, maar nu wordt het simpelweg herhaald alsof het deel uitmaakt van de aanklacht. [4]

Het enige wat je met zekerheid over Jaynes kunt zeggen, is dat hij een behoorlijk grote spammer was. Maar verslaggevers willen geen vage dingen afdrukken als "behoorlijk groot." Ze willen uitspraken met impact, zoals "top tien." En PR-bureaus geven ze wat ze willen. Het dragen van pakken, zo wordt ons verteld, zal ons 3,6 procent productiever maken.

Buzz

Waar het werk van PR-bureaus echt opzettelijk misleidend wordt, is bij het genereren van "buzz." Ze voeren meestal hetzelfde verhaal tegelijkertijd aan verschillende publicaties. En wanneer lezers vergelijkbare verhalen op meerdere plaatsen zien, denken ze dat er een belangrijke trend gaande is. Wat precies de bedoeling is.

Toen Windows 95 werd gelanceerd, wachtten mensen buiten de winkels om middernacht om de eerste exemplaren te kopen. Geen van hen zou er zijn geweest zonder PR-bureaus, die zo'n buzz in de nieuwsmedia genereerden dat het zichzelf versterkte, als een nucleaire kettingreactie.

Ik betwijfel of PR-bureaus het al beseffen, maar het web maakt het mogelijk om ze aan het werk te volgen. Als je zoekt naar de voor de hand liggende zinsneden, kom je verschillende pogingen tegen door de jaren heen om verhalen te plaatsen over de terugkeer van het pak. Bijvoorbeeld het Reuters-artikel dat in september 2004 werd opgepikt door USA Today. "The suit is back," begint het.

Trendartikelen zoals deze zijn bijna altijd het werk van PR-bureaus. Als je eenmaal weet hoe je ze moet lezen, is het eenvoudig om erachter te komen wie de klant is. Bij trendverhalen stellen PR-bureaus meestal een of meer "experts" op om algemeen over de branche te praten. In dit geval krijgen we er drie: de NPD Group, de creatief directeur van GQ, en een onderzoeksdirecteur bij Smith Barney. [5] Als je aan het einde van de experts komt, zoek dan naar de klant. En bingo, daar is het: The Men's Wearhouse.

Niet verrassend, gezien het feit dat The Men's Wearhouse op dat moment advertenties plaatste met de tekst "The Suit is Back." Over een succesvolle pershit gesproken - een artikel van een persbureau waarvan de eerste zin je eigen advertentietekst is.

Het geheim om andere pershits te vinden vanuit een bepaalde pitch is te beseffen dat ze allemaal begonnen zijn met hetzelfde document bij het PR-bureau. Zoek naar een paar belangrijke zinsneden en de namen van de klanten en de experts, en je zult andere varianten van dit verhaal tegenkomen.

Casual fridays zijn uit en kledingvoorschriften zijn in schrijft Diane E. Lewis in The Boston Globe. In een opmerkelijk toeval zijn de branchecontacten van mevrouw Lewis ook de creatief directeur van GQ.

Ripped jeans en T-shirts zijn uit, schrijft Mary Kathleen Flynn in US News & World Report. En zij kent ook de creatief directeur van GQ.

Mannenpakken zijn terug schrijft Nicole Ford in Sexbuzz.Com ("het ultieme mannen entertainment magazine").

Dressing down verliest aantrekkingskracht nu mannen zich opkleden op kantoor schrijft Tenisha Mercer van The Detroit News.

Nu zoveel nieuwsartikelen online staan, vermoed ik dat je een vergelijkbaar patroon kunt vinden voor de meeste trendverhalen die door PR-bureaus worden geplaatst. Ik stel voor dat we deze nieuwe sport "PR diving" noemen, en ik weet zeker dat er nog veel opvallendere voorbeelden te vinden zijn dan deze groep van vijf verhalen.

Online

Na jaren van achtervolgen is het nu tweede natuur voor mij om pershits te herkennen voor wat ze zijn. Maar voordat we een PR-bureau inschakelden, had ik geen idee waar artikelen in de mainstream media vandaan kwamen. Ik kon zien dat veel ervan onzin waren, maar ik begreep niet waarom.

Herinner je de oefeningen in kritisch lezen die je op school deed, waarbij je naar een stuk tekst moest kijken en achterover moest leunen en je moest afvragen of de auteur de hele waarheid vertelde? Als je echt een kritische lezer wilt zijn, moet je nog een stap verder gaan en je niet alleen afvragen of de auteur de waarheid vertelt, maar waarom hij over dit onderwerp schrijft.

Online is het antwoord meestal veel eenvoudiger. De meeste mensen die online publiceren, schrijven wat ze schrijven om de simpele reden dat ze dat willen. Je ziet de vingerafdrukken van PR-bureaus niet overal in de artikelen, zoals je dat wel ziet in zoveel gedrukte publicaties - wat een van de redenen is, hoewel ze zich dat misschien niet bewust realiseren, dat lezers bloggers meer vertrouwen dan Business Week.

Ik sprak onlangs met een vriend die voor een grote krant werkt. Hij dacht dat de printmedia in ernstige problemen verkeerden, en dat ze er nog steeds grotendeels ontkennend over waren. "Ze denken dat de neergang cyclisch is," zei hij. "Eigenlijk is het structureel."

Met andere woorden, de lezers vertrekken, en ze komen niet meer terug.

Waarom? Ik denk dat de belangrijkste reden is dat het schrijven online eerlijker is. Stel je voor hoe inconsequent het New York Times artikel over pakken zou klinken als je het op een blog zou lezen:

De drang om zakelijk te lijken - strak, gezaghebbend, prudent, maar met slechts een vleugje arrogantie op je goed gesneden mouw - is een onverwachte ontwikkeling in een tijd van zakelijke schande.

Het probleem met dit artikel is niet alleen dat het afkomstig is van een PR-bureau. De hele toon is nep. Dit is de toon van iemand die neerbuigend schrijft naar zijn publiek.

Wat de tekortkomingen ook mogen zijn, het schrijven dat je online vindt is authentiek. Het is geen mystery meat, samengesteld uit restjes pitchbrieven en persberichten, en in mallen van flitsende journalese geperst. Het zijn mensen die schrijven wat ze denken.

Ik realiseerde me pas, toen er een alternatief was, hoe kunstmatig het meeste schrijven in de mainstream media was. Ik zeg niet dat ik vroeger geloofde wat ik in Time en Newsweek las. Sinds de middelbare school, althans, beschouw ik tijdschriften als die meer als gidsen voor wat gewone mensen werd verteld te denken, dan als informatiebronnen. Maar ik realiseerde me pas de laatste paar jaar dat schrijven voor publicatie niet betekende dat je op die manier moest schrijven. Ik realiseerde me niet dat je zo openhartig en informeel kon schrijven als wanneer je naar een vriend zou schrijven.

Lezers zijn niet de enigen die de verandering hebben opgemerkt. De PR-industrie ook niet. Een hilarisch artikel op de site van de PR Society of America raakt de kern van de zaak:

Bloggers zijn gevoelig voor het worden van spreekbuizen voor andere organisaties en bedrijven, en dat is de reden waarom ze begonnen met bloggen.

PR-mensen vrezen bloggers om dezelfde reden als lezers van hen houden. En dat betekent dat er een strijd kan komen. Nu dit nieuwe soort schrijven lezers wegtrekt van de traditionele media, moeten we voorbereid zijn op wat PR ook mag worden om te compenseren. Als ik bedenk hoe hard PR-bureaus werken om pershits te scoren in de traditionele media, kan ik me niet voorstellen dat ze minder hard zullen werken om verhalen aan bloggers te voeren, als ze erachter kunnen komen hoe.

Noten

[1] PR heeft ten minste één gunstige eigenschap: het bevoordeelt kleine bedrijven. Als PR niet zou werken, zou het enige alternatief reclame zijn, en dat kunnen alleen grote bedrijven zich veroorloven.

[2] Adverteerders betalen minder voor advertenties in gratis publicaties, omdat ze aannemen dat lezers iets negeren wat ze gratis krijgen. Daarom hebben zoveel vakpublicaties officieel een omslagprijs en geven ze toch met veel genoegen gratis abonnementen weg.

[3] Verschillende secties van de Times verschillen zo sterk in hun normen dat het bijna verschillende kranten zijn. Wie de verslaggever van de stijlafdeling dit verhaal over de terugkeer van het pak heeft gevoerd, zou door de reguliere nieuwsverslaggevers zijn weggestuurd.

[4] Het meest opvallende voorbeeld dat ik ken van dit type is het "feit" dat de internetworm van 1988 6000 computers infecteerde. Ik was erbij toen het werd bedacht, en dit was het recept: iemand gokte dat er ongeveer 60.000 computers aan het internet waren verbonden, en dat de worm er misschien tien procent van had geïnfecteerd.

Eigenlijk weet niemand hoeveel computers de worm heeft geïnfecteerd, omdat de oplossing was om ze opnieuw op te starten, en dit vernietigde alle sporen. Maar mensen houden van cijfers. En dus wordt dit nu gerepliceerd over het hele internet, als een eigen kleine worm.

[5] Niet allemaal werden ze noodzakelijkerwijs geleverd door het PR-bureau. Verslaggevers bellen soms zelf nog een paar extra bronnen, als iemand die een paar verse groenten aan een blik soep toevoegt.

Dank aan Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris, en Aaron Swartz (die ook het PRSA-artikel vond) voor het lezen van concepten hiervan.

Correctie: Eerdere versies gebruikten een recent Business Week artikel waarin del.icio.us werd genoemd als voorbeeld van een pershit, maar Joshua Schachter vertelt me dat het spontaan was.