Soyez Bon

Avril 2008

(Cet essai est tiré d'une conférence à la Startup School 2008.)

Environ un mois après le lancement de Y Combinator, nous avons trouvé la phrase qui est devenue notre devise : Faites quelque chose que les gens veulent. Nous avons beaucoup appris depuis, mais si je devais choisir maintenant, c'est toujours celle que je retiendrais.

Une autre chose que nous disons aux fondateurs est de ne pas trop se soucier du modèle économique, du moins au début. Non pas parce que gagner de l'argent n'est pas important, mais parce que c'est tellement plus facile que de construire quelque chose de génial.

Il y a quelques semaines, j'ai réalisé que si l'on combine ces deux idées, on obtient quelque chose de surprenant. Faites quelque chose que les gens veulent. Ne vous souciez pas trop de gagner de l'argent. Ce que vous obtenez est la description d'une œuvre de charité.

Quand on obtient un résultat inattendu comme celui-ci, il peut s'agir soit d'un bug, soit d'une nouvelle découverte. Soit les entreprises ne sont pas censées ressembler à des œuvres de charité, et nous avons prouvé par réduction à l'absurde qu'un ou les deux principes avec lesquels nous avons commencé sont faux. Soit nous avons une nouvelle idée.

Je soupçonne que c'est la dernière option, car dès que cette pensée m'est venue, un tas d'autres choses se sont mises en place.

Exemples

Par exemple, Craigslist. Ce n'est pas une œuvre de charité, mais ils la gèrent comme telle. Et ils ont un succès étonnant. Quand on parcourt la liste des sites web les plus populaires, le nombre d'employés de Craigslist ressemble à une erreur d'impression. Leurs revenus ne sont pas aussi élevés qu'ils pourraient l'être, mais la plupart des startups seraient heureuses d'échanger leur place avec eux.

Dans les romans de Patrick O'Brian, ses capitaines essaient toujours de se placer au vent de leurs adversaires. Si vous êtes au vent, vous décidez quand et si vous engagez l'autre navire. Craigslist est effectivement au vent d'énormes revenus. Ils feraient face à des défis s'ils voulaient gagner plus, mais pas le genre de défis que l'on rencontre quand on remonte au vent, en essayant d'imposer un produit minable à des utilisateurs ambivalents en dépensant dix fois plus en ventes qu'en développement. [1]

Je ne dis pas que les startups devraient viser à finir comme Craigslist. Elles sont le produit de circonstances inhabituelles. Mais elles sont un bon modèle pour les premières phases.

Google ressemblait beaucoup à une œuvre de charité au début. Ils n'ont pas eu de publicités pendant plus d'un an. À l'an 1, Google était indiscernable d'une organisation à but non lucratif. Si une organisation à but non lucratif ou gouvernementale avait lancé un projet pour indexer le web, Google à l'an 1 est la limite de ce qu'ils auraient produit.

À l'époque où je travaillais sur les filtres anti-spam, je pensais que ce serait une bonne idée d'avoir un service de messagerie web avec un bon filtrage anti-spam. Je ne le considérais pas comme une entreprise. Je voulais juste empêcher les gens de recevoir des spams. Mais en y réfléchissant davantage, j'ai réalisé que ce projet devrait probablement être une entreprise. Cela coûterait quelque chose à gérer, et ce serait une corvée de le financer avec des subventions et des dons.

Ce fut une réalisation surprenante. Les entreprises prétendent souvent être bienveillantes, mais il était surprenant de réaliser qu'il existait des projets purement bienveillants qui devaient être incarnés en entreprises pour fonctionner.

Je ne voulais pas créer une autre entreprise, alors je ne l'ai pas fait. Mais si quelqu'un l'avait fait, il serait probablement très riche maintenant. Il y a eu une fenêtre d'environ deux ans où le spam augmentait rapidement mais tous les grands services de messagerie avaient des filtres terribles. Si quelqu'un avait lancé un nouveau service de messagerie sans spam, les utilisateurs s'y seraient rués.

Remarquez le schéma ici ? Des deux directions, nous arrivons au même point. Si vous partez de startups réussies, vous constatez qu'elles se sont souvent comportées comme des organisations à but non lucratif. Et si vous partez d'idées pour des organisations à but non lucratif, vous constatez qu'elles feraient souvent de bonnes startups.

Pouvoir

Quelle est l'étendue de ce territoire ? Toutes les bonnes organisations à but non lucratif feraient-elles de bonnes entreprises ? Probablement pas. Ce qui rend Google si précieux, c'est que leurs utilisateurs ont de l'argent. Si vous faites en sorte que les gens qui ont de l'argent vous aiment, vous pouvez probablement en obtenir une partie. Mais pourriez-vous aussi fonder une startup réussie en vous comportant comme une organisation à but non lucratif envers des gens qui n'ont pas d'argent ? Pourriez-vous, par exemple, développer une startup réussie en guérissant une maladie peu médiatisée mais mortelle comme le paludisme ?

Je n'en suis pas sûr, mais je soupçonne que si vous poussiez cette idée, vous seriez surpris de voir jusqu'où elle irait. Par exemple, les personnes qui postulent à Y Combinator n'ont généralement pas beaucoup d'argent, et pourtant nous pouvons en tirer profit en les aidant, car avec notre aide, elles pourraient gagner de l'argent. Peut-être que la situation est similaire avec le paludisme. Peut-être qu'une organisation qui aiderait à alléger le fardeau d'un pays pourrait bénéficier de la croissance qui en résulterait.

Je ne propose pas cela comme une idée sérieuse. Je ne connais rien au paludisme. Mais j'ai brassé des idées assez longtemps pour savoir quand je tombe sur une idée puissante.

Une façon de deviner jusqu'où une idée s'étend est de se demander à quel point vous parieriez contre elle. L'idée de parier contre la bienveillance est alarmante de la même manière que de dire que quelque chose est techniquement impossible. Vous ne faites que demander à être ridiculisé, car ce sont des forces si puissantes. [2]

Par exemple, au début, je pensais que ce principe ne s'appliquait peut-être qu'aux startups Internet. Évidemment, cela a fonctionné pour Google, mais qu'en est-il de Microsoft ? Sûrement Microsoft n'est pas bienveillant ? Mais quand je repense au début, ils l'étaient. Comparés à IBM, ils étaient comme Robin des Bois. Quand IBM a introduit le PC, ils pensaient qu'ils allaient gagner de l'argent en vendant du matériel à des prix élevés. Mais en prenant le contrôle de la norme PC, Microsoft a ouvert le marché à n'importe quel fabricant. Les prix du matériel ont chuté, et beaucoup de gens ont pu avoir des ordinateurs qu'ils n'auraient pas pu se permettre autrement. C'est le genre de chose que l'on s'attendrait à voir Google faire.

Microsoft n'est plus si bienveillant maintenant. Maintenant, quand on pense à ce que Microsoft fait aux utilisateurs, tous les verbes qui viennent à l'esprit commencent par F. [3] Et pourtant, cela ne semble pas payer. Le cours de leur action stagne depuis des années. À l'époque où ils étaient Robin des Bois, le cours de leur action a augmenté comme celui de Google. Pourrait-il y avoir un lien ?

Vous pouvez voir comment il y en aurait un. Quand vous êtes petit, vous ne pouvez pas intimider les clients, vous devez donc les charmer. Alors que quand vous êtes grand, vous pouvez les maltraiter à volonté, et vous avez tendance à le faire, car c'est plus facile que de les satisfaire. Vous devenez grand en étant gentil, mais vous pouvez rester grand en étant méchant.

Vous vous en tirez jusqu'à ce que les conditions sous-jacentes changent, et alors toutes vos victimes s'échappent. Ainsi, "Don't be evil" est peut-être la chose la plus précieuse que Paul Buchheit ait faite pour Google, car cela pourrait s'avérer être un élixir de jeunesse corporative. Je suis sûr qu'ils trouvent cela contraignant, mais pensez à quel point ce sera précieux si cela les sauve de la paresse fatale qui a affligé Microsoft et IBM.

La chose curieuse est que cet élixir est librement accessible à toute autre entreprise. N'importe qui peut adopter "Don't be evil". Le piège est que les gens vous tiendront à votre parole. Donc je ne pense pas que vous verrez des maisons de disques ou des compagnies de tabac utiliser cette découverte.

Moral

Il y a beaucoup de preuves externes que la bienveillance fonctionne. Mais comment cela fonctionne-t-il ? Un avantage d'investir dans un grand nombre de startups est que vous obtenez beaucoup de données sur leur fonctionnement. D'après ce que nous avons vu, être bon semble aider les startups de trois manières : cela améliore leur moral, cela donne envie aux autres de les aider, et surtout, cela les aide à être décisives.

Le moral est énormément important pour une startup—si important que le moral seul est presque suffisant pour déterminer le succès. Les startups sont souvent décrites comme des montagnes russes émotionnelles. Une minute, vous allez conquérir le monde, et la suivante, vous êtes condamné. Le problème avec le sentiment d'être condamné n'est pas seulement qu'il vous rend malheureux, mais qu'il vous fait arrêter de travailler. Ainsi, les descentes des montagnes russes sont plus une prophétie auto-réalisatrice que les montées. Si le sentiment que vous allez réussir vous fait travailler plus dur, cela améliore probablement vos chances de réussir, mais si le sentiment que vous allez échouer vous fait arrêter de travailler, cela garantit pratiquement que vous échouerez.

C'est là que la bienveillance entre en jeu. Si vous sentez que vous aidez vraiment les gens, vous continuerez à travailler même quand il semble que votre startup est condamnée. La plupart d'entre nous avons une certaine bienveillance naturelle. Le simple fait que quelqu'un ait besoin de vous vous donne envie de l'aider. Donc, si vous lancez le genre de startup où les utilisateurs reviennent chaque jour, vous avez en fait construit un tamagotchi géant. Vous avez fait quelque chose dont vous devez prendre soin.

Blogger est un exemple célèbre de startup qui a traversé des moments très difficiles et a survécu. À un moment donné, ils ont manqué d'argent et tout le monde est parti. Evan Williams est venu travailler le lendemain, et il n'y avait personne d'autre que lui. Qu'est-ce qui l'a fait continuer ? En partie le fait que les utilisateurs avaient besoin de lui. Il hébergeait les blogs de milliers de personnes. Il ne pouvait pas simplement laisser le site mourir.

Il y a de nombreux avantages à lancer rapidement, mais le plus important est peut-être qu'une fois que vous avez des utilisateurs, l'effet tamagotchi se met en place. Une fois que vous avez des utilisateurs dont vous devez prendre soin, vous êtes forcé de comprendre ce qui les rendra heureux, et c'est en fait une information très précieuse.

La confiance supplémentaire qui vient du fait d'essayer d'aider les gens peut également vous aider avec les investisseurs. L'un des fondateurs de Chatterous m'a dit récemment que lui et son cofondateur avaient décidé que ce service était quelque chose dont le monde avait besoin, alors ils allaient continuer à y travailler quoi qu'il arrive, même s'ils devaient retourner au Canada et vivre dans les sous-sols de leurs parents.

Une fois qu'ils ont réalisé cela, ils ont cessé de se soucier autant de ce que les investisseurs pensaient d'eux. Ils les rencontraient toujours, mais ils n'allaient pas mourir s'ils n'obtenaient pas leur argent. Et vous savez quoi ? Les investisseurs sont devenus beaucoup plus intéressés. Ils pouvaient sentir que les Chatterous allaient faire cette startup avec ou sans eux.

Si vous êtes vraiment engagé et que votre startup est peu coûteuse à gérer, vous devenez très difficile à tuer. Et pratiquement toutes les startups, même les plus réussies, frôlent la mort à un moment donné. Donc, si faire le bien pour les gens vous donne un sens de la mission qui vous rend plus difficile à tuer, cela seul compense largement tout ce que vous perdez en ne choisissant pas un projet plus égoïste.

Aide

Un autre avantage d'être bon est que cela donne envie aux autres de vous aider. Cela aussi semble être un trait inné chez les humains.

L'une des startups que nous avons financées, Octopart, est actuellement engagée dans une bataille classique du bien contre le mal. C'est un site de recherche de composants industriels. Beaucoup de gens ont besoin de rechercher des composants, et avant Octopart, il n'y avait pas de bonne façon de le faire. Cela, il s'est avéré, n'était pas une coïncidence.

Octopart a construit la bonne façon de rechercher des composants. Les utilisateurs l'aiment et ils ont connu une croissance rapide. Et pourtant, pendant la majeure partie de l'existence d'Octopart, le plus grand distributeur, Digi-Key, a essayé de les forcer à retirer leurs prix du site. Octopart leur envoie des clients gratuitement, et pourtant Digi-Key essaie d'arrêter ce trafic. Pourquoi ? Parce que leur modèle économique actuel dépend de la surfacturation des personnes qui ont des informations incomplètes sur les prix. Ils ne veulent pas que la recherche fonctionne.

Les gars d'Octopart sont les plus gentils du monde. Ils ont abandonné leur programme de doctorat en physique à Berkeley pour faire cela. Ils voulaient juste résoudre un problème qu'ils avaient rencontré dans leurs recherches. Imaginez le temps que vous pourriez faire gagner aux ingénieurs du monde entier s'ils pouvaient faire des recherches en ligne. Alors, quand j'entends qu'une grande et maléfique entreprise essaie de les arrêter afin de maintenir la recherche défectueuse, cela me donne vraiment envie de les aider. Cela me fait passer plus de temps avec les gars d'Octopart qu'avec la plupart des autres startups que nous avons financées. Cela vient de me faire passer plusieurs minutes à vous dire à quel point ils sont géniaux. Pourquoi ? Parce que ce sont de bonnes personnes et qu'ils essaient d'aider le monde.

Si vous êtes bienveillant, les gens se rallieront à vous : investisseurs, clients, autres entreprises et employés potentiels. À long terme, les employés potentiels sont peut-être les plus importants. Je pense que tout le monde sait maintenant que les bons hackers sont bien meilleurs que les médiocres. Si vous pouvez attirer les meilleurs hackers à travailler pour vous, comme Google l'a fait, vous avez un grand avantage. Et les meilleurs hackers ont tendance à être idéalistes. Ils ne sont pas désespérés pour un emploi. Ils peuvent travailler où ils veulent. La plupart veulent donc travailler sur des choses qui rendront le monde meilleur.

Boussole

Mais l'avantage le plus important d'être bon est que cela agit comme une boussole. L'une des parties les plus difficiles de la création d'une startup est que vous avez tellement de choix. Vous n'êtes que deux ou trois, et mille choses que vous pourriez faire. Comment décidez-vous ?

Voici la réponse : Faites ce qui est le mieux pour vos utilisateurs. Vous pouvez vous y accrocher comme à une corde dans un ouragan, et cela vous sauvera si quelque chose le peut. Suivez-le et cela vous guidera à travers tout ce que vous devez faire.

C'est même la réponse à des questions qui semblent sans rapport, comme comment convaincre les investisseurs de vous donner de l'argent. Si vous êtes un bon vendeur, vous pourriez essayer de les convaincre par la parole. Mais la voie la plus fiable est de les convaincre par l'intermédiaire de vos utilisateurs : si vous faites quelque chose que les utilisateurs aiment suffisamment pour en parler à leurs amis, vous grandissez de manière exponentielle, et cela convaincra n'importe quel investisseur.

Être bon est une stratégie particulièrement utile pour prendre des décisions dans des situations complexes car elle est sans état. C'est comme dire la vérité. Le problème avec le mensonge est que vous devez vous souvenir de tout ce que vous avez dit par le passé pour vous assurer de ne pas vous contredire. Si vous dites la vérité, vous n'avez rien à retenir, et c'est une propriété vraiment utile dans les domaines où les choses se passent vite.

Par exemple, Y Combinator a maintenant investi dans 80 startups, dont 57 sont toujours en vie. (Les autres sont mortes, ont fusionné ou ont été acquises.) Lorsque vous essayez de conseiller 57 startups, il s'avère que vous devez avoir un algorithme sans état. Vous ne pouvez pas avoir d'arrière-pensées lorsque vous avez 57 choses en cours en même temps, car vous ne pouvez pas vous en souvenir. Notre règle est donc simplement de faire ce qui est le mieux pour les fondateurs. Non pas parce que nous sommes particulièrement bienveillants, mais parce que c'est le seul algorithme qui fonctionne à cette échelle.

Quand vous écrivez quelque chose disant aux gens d'être bons, vous semblez prétendre être bon vous-même. Je tiens donc à dire explicitement que je ne suis pas une personne particulièrement bonne. Quand j'étais enfant, j'étais fermement dans le camp des méchants. La façon dont les adultes utilisaient le mot "bon", il semblait être synonyme de "silencieux", alors j'ai grandi très méfiant à son égard.

Vous savez, il y a des gens dont les noms reviennent dans la conversation et tout le monde dit "C'est vraiment un type formidable ?" Les gens ne disent jamais ça de moi. Le mieux que j'obtienne est "il a de bonnes intentions". Je ne prétends pas être bon. Au mieux, je parle le bien comme une seconde langue.

Donc, je ne vous suggère pas d'être bon de la manière habituelle et moralisatrice. Je le suggère parce que cela fonctionne. Cela fonctionnera non seulement comme une déclaration de "valeurs", mais comme un guide de stratégie, et même une spécification de conception pour un logiciel. Ne vous contentez pas de ne pas être mauvais. Soyez bon.

Notes

[1] Il y a cinquante ans, il aurait semblé choquant qu'une entreprise publique ne verse pas de dividendes. Maintenant, de nombreuses entreprises technologiques ne le font pas. Les marchés semblent avoir compris comment valoriser les dividendes potentiels. Peut-être que ce n'est pas la dernière étape de cette évolution. Peut-être que les marchés finiront par être à l'aise avec les bénéfices potentiels. (Les VCs le sont déjà, et au moins certains d'entre eux gagnent constamment de l'argent.)

Je réalise que cela ressemble à ce que l'on entendait sur la "nouvelle économie" pendant la Bulle. Croyez-moi, je ne buvais pas ce kool-aid à l'époque. Mais je suis convaincu qu'il y avait de bonnes idées enfouies dans la pensée de la Bulle. Par exemple, il est acceptable de se concentrer sur la croissance plutôt que sur les profits—mais seulement si la croissance est authentique. Vous ne pouvez pas acheter des utilisateurs ; c'est un système pyramidal. Mais une entreprise avec une croissance rapide et authentique est précieuse, et finalement les marchés apprennent à valoriser les choses précieuses.

[2] L'idée de créer une entreprise avec des objectifs bienveillants est actuellement sous-évaluée, car le genre de personnes qui en font actuellement leur objectif explicite ne fait généralement pas un très bon travail.

C'est l'une des trajectoires de carrière standard des trustafariens de lancer une entreprise vaguement bienveillante. Le problème avec la plupart d'entre elles est qu'elles ont soit un faux programme politique, soit sont faiblement exécutées. Les ancêtres des trustafariens ne sont pas devenus riches en préservant leur culture traditionnelle ; peut-être que les gens en Bolivie ne le veulent pas non plus. Et démarrer une ferme biologique, bien que ce soit au moins directement bienveillant, n'aide pas les gens à l'échelle de Google.

La plupart des projets explicitement bienveillants ne se tiennent pas suffisamment responsables. Ils agissent comme si avoir de bonnes intentions suffisait à garantir de bons effets.

[3] Les utilisateurs détestent tellement leur nouveau système d'exploitation qu'ils lancent des pétitions pour sauver l'ancien. Et l'ancien n'avait rien de spécial. Les hackers au sein de Microsoft doivent savoir au fond d'eux-mêmes que si l'entreprise se souciait vraiment des utilisateurs, elle leur conseillerait simplement de passer à OSX.

Remerciements à Trevor Blackwell, Paul Buchheit, Jessica Livingston et Robert Morris pour la relecture des ébauches de cet essai.