Publicación Post-Medio
Septiembre de 2009
Los editores de todo tipo, desde noticias hasta música, están descontentos porque los consumidores ya no quieren pagar por el contenido. Al menos, así es como lo ven ellos.
De hecho, los consumidores nunca pagaron realmente por el contenido, y los editores tampoco lo vendían. Si el contenido fuera lo que vendían, ¿por qué el precio de los libros, la música o las películas siempre ha dependido principalmente del formato? ¿Por qué el mejor contenido no costaba más? [1]
Una copia de Time cuesta $5 por 58 páginas, o 8.6 centavos por página. The Economist cuesta $7 por 86 páginas, o 8.1 centavos por página. El mejor periodismo es en realidad ligeramente más barato.
Casi todas las formas de publicación se han organizado como si el medio fuera lo que vendían, y el contenido fuera irrelevante. Las editoriales de libros, por ejemplo, fijan los precios basándose en el costo de producción y distribución de los libros. Tratan las palabras impresas en el libro de la misma manera que un fabricante textil trata los patrones impresos en sus telas.
Económicamente, los medios impresos se dedican a marcar el papel. Todos podemos imaginar a un editor de la vieja escuela recibiendo una primicia y diciendo "¡esto venderá muchos periódicos!". Tache esa S final y estará describiendo su modelo de negocio. La razón por la que ganan menos dinero ahora es que la gente ya no necesita tanto papel.
Hace unos meses me encontré con un amigo en un café. Llevaba una copia del New York Times, que todavía compro ocasionalmente los fines de semana. Al irme, se la ofrecí, como lo he hecho innumerables veces antes en la misma situación. Pero esta vez sucedió algo nuevo. Sentí esa vergüenza que uno tiene cuando ofrece algo sin valor a alguien. "¿Quieres, eh, una impresión de las noticias de ayer?", pregunté. (Él no quiso.)
Ahora que el medio se está evaporando, los editores no les queda nada que vender. Algunos parecen pensar que van a vender contenido, que en realidad siempre estuvieron en el negocio del contenido. Pero no lo estaban, y no está claro si alguien podría estarlo.
Vender
Siempre ha habido gente en el negocio de vender información, pero eso históricamente ha sido un negocio distinto al de la edición. Y el negocio de vender información a los consumidores siempre ha sido marginal. Cuando era niño, había gente que vendía boletines con consejos bursátiles, impresos en papel de colores que dificultaba su reproducción por las fotocopiadoras de la época. Ese es un mundo diferente, tanto cultural como económicamente, del que habitan actualmente los editores.
La gente pagará por información que cree que puede hacerle ganar dinero. Por eso pagaron por esos boletines de consejos bursátiles, y por eso las empresas pagan ahora por las terminales de Bloomberg y los informes de Economist Intelligence Unit. Pero, ¿pagará la gente por información de otra manera? La historia ofrece poco aliento.
Si las audiencias estuvieran dispuestas a pagar más por mejor contenido, ¿por qué nadie se lo estaba vendiendo ya? No había ninguna razón para no haberlo hecho en la era de los medios físicos. Entonces, ¿los medios impresos y los sellos discográficos simplemente pasaron por alto esta oportunidad? ¿O es, más bien, inexistente?
¿Qué pasa con iTunes? ¿No demuestra eso que la gente pagará por contenido? Bueno, en realidad no. iTunes es más una cabina de peaje que una tienda. Apple controla el camino predeterminado hacia el iPod. Ofrecen una lista conveniente de canciones, y cada vez que eliges una, te cobran una pequeña cantidad en tu tarjeta de crédito, justo por debajo del umbral de atención. Básicamente, iTunes gana dinero cobrando impuestos a la gente, no vendiéndoles cosas. Solo puedes hacer eso si posees el canal, e incluso entonces no ganas mucho, porque un peaje tiene que ser ignorado para funcionar. Una vez que un peaje se vuelve doloroso, la gente empieza a buscar formas de evitarlo, y eso es bastante fácil con el contenido digital.
La situación es muy similar con los libros digitales. Quien controle el dispositivo establece los términos. Les interesa que el contenido sea lo más barato posible, y como poseen el canal, hay mucho que pueden hacer para bajar los precios. Los precios caerán aún más una vez que los escritores se den cuenta de que no necesitan editores. Conseguir que un libro se imprima y distribuya es una perspectiva desalentadora para un escritor, pero la mayoría puede subir un archivo.
¿Es el software un contraejemplo? La gente paga mucho por software de escritorio, y eso es solo información. Es cierto, pero no creo que los editores puedan aprender mucho del software. Las empresas de software pueden cobrar mucho porque (a) muchos de los clientes son empresas, que se meten en problemas si usan versiones pirateadas, y (b) aunque en forma sea solo información, el software es tratado tanto por el creador como por el comprador como un tipo de cosa diferente a una canción o un artículo. Un usuario de Photoshop necesita Photoshop de una manera que nadie necesita una canción o artículo en particular.
Es por eso que existe una palabra separada, "contenido", para la información que no es software. El software es un negocio diferente. El software y el contenido se mezclan en algunos de los software más ligeros, como los juegos casuales. Pero esos suelen ser gratuitos. Para ganar dinero como lo hacen las empresas de software, los editores tendrían que convertirse en empresas de software, y ser editores no les da ninguna ventaja particular en ese dominio. [2]
La contra-tendencia más prometedora es el canal de televisión premium. La gente todavía paga por ellos. Pero la transmisión no es publicación: no estás vendiendo una copia de algo. Esa es una razón por la que la industria cinematográfica no ha visto disminuir sus ingresos como lo han hecho los negocios de noticias y música. Solo tienen un pie en la publicación.
En la medida en que la industria cinematográfica pueda evitar convertirse en editora, podrá evitar los problemas de la edición. Pero hay límites a lo bien que podrán hacerlo. Una vez que la publicación (darle copias a la gente) se convierta en la forma más natural de distribuir tu contenido, probablemente no funcione apegarse a las viejas formas de distribución solo porque ganas más de esa manera. Si hay copias gratuitas de tu contenido disponibles en línea, entonces estás compitiendo con la forma de distribución de la publicación, y eso es tan malo como ser un editor.
Aparentemente, algunas personas en la industria de la música esperan convertirla retroactivamente de la publicación, haciendo que los oyentes paguen por suscripciones. Parece poco probable que eso funcione si solo están transmitiendo los mismos archivos que puedes obtener como mp3.
Próximo
¿Qué le sucede a la publicación si no puedes vender contenido? Tienes dos opciones: regalarlo y ganar dinero indirectamente, o encontrar formas de incorporarlo en cosas por las que la gente pagará.
Lo primero es probablemente el futuro de la mayoría de los medios actuales. Regala música y gana dinero con conciertos y camisetas. Publica artículos gratis y gana dinero con una de las docenas de permutaciones de publicidad. Tanto los editores como los inversores están desanimados con la publicidad en este momento, pero tiene más potencial del que creen.
No afirmo que el potencial será realizado por los actores existentes. Las formas óptimas de ganar dinero con la palabra escrita probablemente requieran palabras diferentes escritas por personas diferentes.
Es más difícil decir qué pasará con las películas. Podrían evolucionar a anuncios. O podrían volver a sus raíces y hacer que ir al cine sea un placer. Si hicieran la experiencia lo suficientemente buena, las audiencias podrían empezar a preferirla a ver películas pirateadas en casa. [3] O tal vez el negocio del cine se seque, y las personas que trabajan en él vayan a trabajar para desarrolladores de juegos.
No sé cuán importante será incorporar información en forma física. Puede ser sorprendentemente grande; la gente sobrevalora las cosas físicas. Debería seguir existiendo algún mercado para los libros impresos, al menos.
Puedo ver la evolución de la edición de libros en los libros de mis estanterías. Claramente, en algún momento de la década de 1960, las grandes editoriales comenzaron a preguntar: ¿cuán baratos podemos hacer los libros antes de que la gente se niegue a comprarlos? La respuesta resultó ser un paso antes que las guías telefónicas. Mientras no sea endeble, los consumidores todavía lo perciben como un libro.
Eso funcionó mientras comprar libros impresos era la única forma de leerlos. Si los libros impresos son opcionales, los editores tendrán que esforzarse más para atraer a la gente a comprarlos. Debería haber algún mercado, pero es difícil prever cuán grande será, porque su tamaño no dependerá de tendencias macro como la cantidad que lee la gente, sino del ingenio de los editores individuales. [4]
Algunas revistas pueden prosperar centrándose en la revista como objeto físico. Las revistas de moda podrían hacerse lujosas de una manera que sería difícil de igualar digitalmente, al menos por un tiempo. Pero esta probablemente no sea una opción para la mayoría de las revistas.
No sé exactamente cómo será el futuro, pero no estoy muy preocupado por ello. Este tipo de cambio tiende a crear tantas cosas buenas como mata. De hecho, la pregunta realmente interesante no es qué pasará con las formas existentes, sino qué nuevas formas aparecerán.
La razón por la que he estado escribiendo sobre las formas existentes es que no sé qué nuevas formas aparecerán. Pero aunque no puedo predecir ganadores específicos, puedo ofrecer una receta para reconocerlos. Cuando veas algo que aprovecha la nueva tecnología para dar a la gente algo que quiere y que antes no podía tener, probablemente estés ante un ganador. Y cuando veas algo que simplemente reacciona a la nueva tecnología en un intento de preservar alguna fuente de ingresos existente, probablemente estés ante un perdedor.
Notas
[1] No me gusta la palabra "contenido" e intenté durante un tiempo evitar usarla, pero debo admitir que no hay otra palabra que signifique lo correcto. "Información" es demasiado general.
Irónicamente, la razón principal por la que no me gusta "contenido" es la tesis de este ensayo. La palabra sugiere una mezcla indiferenciada, pero económicamente así es como tanto los editores como las audiencias la tratan. El contenido es información que no necesitas.
[2] Algunos tipos de editores estarían en desventaja al intentar ingresar al negocio del software. Las discográficas, por ejemplo, probablemente encontrarían más natural expandirse a casinos que a software, porque el tipo de personas que las dirigen estarían más cómodas en el extremo mafioso del espectro empresarial que en el extremo de "no seas malvado".
[3] Ya no veo películas en los cines. El punto de inflexión para mí fueron los anuncios que muestran primero.
[4] Desafortunadamente, hacer libros físicamente bonitos solo será un nicho dentro de un nicho. Es más probable que los editores recurran a expedientes como la venta de copias firmadas, o ediciones con la foto del comprador en la portada.
Gracias a Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris y Geoff Ralston por leer borradores de esto.