后媒介出版

2009年9月

各种类型的出版商，从新闻到音乐，都不满消费者不再为内容付费。至少，他们是这么认为的。

事实上，消费者从未真正为内容付费，出版商也从未真正出售内容。如果内容是他们所售卖的东西，为什么书籍、音乐或电影的价格总是主要取决于形式？为什么更好的内容没有更高的价格？[1]

一份《时代》杂志售价5美元，共58页，即每页8.6美分。《经济学人》杂志售价7美元，共86页，即每页8.1美分。更好的新闻报道实际上更便宜。

几乎每一种出版形式的组织方式都好像他们销售的是媒介，而内容是无关紧要的。例如，图书出版商根据生产和发行书籍的成本来定价。他们对待书中印刷的文字，就像纺织品制造商对待印在织物上的图案一样。

从经济角度来看，印刷媒体的业务是纸张的加价。我们都可以想象一位老派编辑获得独家新闻并说“这将卖出很多报纸！”划掉最后一个S，你就是在描述他们的商业模式。他们现在赚钱较少的原因是人们不需要那么多纸张。

几个月前，我在一家咖啡馆遇到了一个朋友。我有一份《纽约时报》，我仍然偶尔在周末购买。当我离开时，我把它给了他，就像我之前在同样的情况下做过无数次一样。但这一次发生了一些新的事情。我感到一种羞怯的感觉，就像你提供给别人一些毫无价值的东西时一样。“你，呃，想要一份昨天新闻的打印件吗？”我问道。（他没有要。）

现在媒介正在消失，出版商没有什么可卖的了。有些人似乎认为他们将要出售内容——他们一直都是内容业务，真的。但他们不是，而且目前还不清楚是否有人能做到。

销售

一直有人从事销售信息的业务，但从历史上看，这与出版是截然不同的业务。而且向消费者销售信息的业务一直都是边缘业务。当我还是个孩子的时候，有人出售包含股票技巧的通讯，这些通讯印在彩色纸上，使得当时的复印机难以复制。这在文化和经济上都与出版商目前所处的环境不同。

人们会为他们认为可以从中赚钱的信息付费。这就是他们为那些股票技巧通讯付费的原因，以及公司现在为Bloomberg终端和Economist Intelligence Unit报告付费的原因。但是，人们会为其他信息付费吗？历史提供的鼓励很少。

如果观众愿意为更好的内容支付更多费用，为什么没有人已经向他们出售呢？在实体媒体时代，你完全可以这样做。那么，印刷媒体和唱片公司只是忽略了这个机会吗？或者，它根本不存在？

iTunes怎么样？这难道不能表明人们会为内容付费吗？嗯，不完全是。iTunes更像是一个收费站，而不是商店。Apple控制着通往iPod的默认路径。他们提供了一个方便的歌曲列表，每当你选择一首歌曲时，他们就会从你的信用卡中扣除一小笔费用，刚好低于引起注意的阈值。基本上，iTunes通过向人们征税来赚钱，而不是向他们出售东西。只有当你拥有渠道时才能做到这一点，即使那样你也赚不了多少钱，因为通行费必须是可以忽略不计的才能起作用。一旦通行费变得令人痛苦，人们就会开始寻找绕过它的方法，而这对于数字内容来说非常容易。

数字图书的情况也大致相同。谁控制了设备，谁就设定了条款。内容尽可能便宜符合他们的利益，而且由于他们拥有渠道，他们可以采取很多措施来压低价格。一旦作家意识到他们不需要出版商，价格还会进一步下降。印刷和发行书籍对于作家来说是一项艰巨的任务，但大多数人都可以上传文件。

软件是一个反例吗？人们为桌面软件支付了很多钱，而那只是信息。没错，但我不认为出版商可以从软件中学到太多东西。软件公司可以收取高价，因为（a）许多客户是企业，如果他们使用盗版软件，就会遇到麻烦，并且（b）虽然形式上仅仅是信息，但软件被制造者和购买者都视为与歌曲或文章不同类型的东西。Photoshop用户需要Photoshop，就像没有人需要特定的歌曲或文章一样。

这就是为什么有一个单独的词“内容”来表示不是软件的信息。软件是一项不同的业务。软件和内容在一些最轻量级的软件中融合在一起，比如休闲游戏。但这些通常是免费的。要像软件公司那样赚钱，出版商必须成为软件公司，而作为出版商并不能让他们在该领域获得任何特别的领先优势。[2]

最有希望的反趋势是优质有线电视频道。人们仍然为这些频道付费。但广播不是出版：你不是在出售某物的副本。这就是为什么电影业务的收入没有像新闻和音乐业务那样下降的原因之一。他们只有一只脚踏入了出版业。

在电影业务能够避免成为出版商的范围内，他们可能会避免出版业的问题。但是，他们能够做到这一点的程度是有限的。一旦出版——向人们提供副本——成为分发内容的自然方式，仅仅因为你能赚更多钱而坚持旧的分发形式可能就行不通了。如果你的内容的免费副本可以在网上获得，那么你就是在与出版的分发形式竞争，这和成为出版商一样糟糕。

显然，音乐行业中的一些人希望通过让听众为订阅付费，从而追溯性地将其从出版业中转移出去。如果他们只是流式传输你可以作为mp3获得的相同文件，那么这似乎不太可能奏效。

下一步

如果你不能出售内容，出版业会发生什么？你有两个选择：放弃它并通过间接方式从中赚钱，或者找到将它体现在人们愿意付费的东西中的方法。

第一种可能是当前大多数媒体的未来。免费提供音乐，并通过音乐会和T恤衫赚钱。免费发布文章，并通过十几种广告排列组合中的一种赚钱。目前，出版商和投资者都不看好广告，但它比他们意识到的更有潜力。

我并不是说这种潜力将由现有参与者来实现。从文字中赚钱的最佳方式可能需要不同的人写不同的文字。

很难说电影会发生什么。它们可能会演变成广告。或者它们可能会回归本源，让去电影院成为一种享受。如果他们让体验足够好，观众可能会开始喜欢它，而不是在家观看盗版电影。[3]或者电影业务可能会枯竭，从事该行业的人们将去为游戏开发商工作。

我不知道将信息体现在物理形式中会有多大。它可能出奇的大；人们高估了实物。至少应该保留一些印刷书籍的市场。

我可以在书架上的书籍中看到图书出版的演变。显然，在20世纪60年代的某个时候，大型出版社开始问：在人们拒绝购买之前，我们能以多低的成本制作书籍？答案证明比电话簿少一步。只要它不是软绵绵的，消费者仍然认为它是一本书。

只要购买印刷书籍是阅读它们的唯一方式，这就可以奏效。如果印刷书籍是可选的，出版商将不得不更加努力地吸引人们购买它们。应该有一些市场，但很难预测它有多大，因为它的规模将不取决于人们阅读量的宏观趋势，而是取决于个别出版商的独创性。[4]

一些杂志可以通过专注于杂志作为物理对象来蓬勃发展。时尚杂志可以制作得非常精美，至少在一段时间内，这在数字上很难与之匹敌。但这可能不是大多数杂志的选择。

我不知道未来会是什么样子，但我不太担心它。这种变化往往会创造出与它所扼杀的一样多的好东西。事实上，真正有趣的问题不是现有形式会发生什么，而是会出现什么新形式。

我一直在写关于现有形式的文章，因为我_不知道_会出现什么新形式。但是，虽然我无法预测具体的赢家，但我可以提供一个识别它们的秘诀。当你看到某件事正在利用新技术来给人们提供他们以前无法获得的东西时，你可能正在看到一个赢家。当你看到某件事仅仅是在对新技术做出反应，试图保留一些现有的收入来源时，你可能正在看到一个输家。

注释

[1] 我不喜欢“内容”这个词，并尝试了一段时间避免使用它，但我不得不承认没有其他词能表达正确的意思。“信息”太笼统了。

具有讽刺意味的是，我不喜欢“内容”的主要原因是本文的论点。这个词暗示着一种未分化的浆液，但在经济上，出版商和观众都是这样对待它的。内容是你不需要的信息。

[2] 某些类型的出版商在尝试进入软件业务时会处于不利地位。例如，唱片公司可能会发现扩展到赌场比软件更自然，因为经营它们的那种人会更适应业务范围内的黑手党末端，而不是不要作恶末端。

[3] 我再也不在电影院看电影了。对我来说，转折点是他们首先播放的广告。

[4] 不幸的是，制作精美的实体书只会是一个小众市场中的一个小众市场。出版商更可能采取权宜之计，例如出售签名副本，或带有买家照片的封面版本。

感谢 Michael Arrington、Trevor Blackwell、Steven Levy、Robert Morris 和 Geoff Ralston 阅读了本文的草稿。